合生创展新坐标：深耕客户 提升美誉度

　　合生创展新坐标：深耕客户 提升美誉度

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　　2016-05-30

　　庞丽静

　　在国家“促消费、去库存”、供需两端宽松政策频出的房地产市场，需求被再度激发出来，市场也开始“热火”起来，不再像从前那么冷清。

　　偏重以量取胜的房地产企业，抓紧促销去库存，尝到了利好政策的甜头；而偏重以质取胜的房地产企业，则抓紧借此良机、想方设法让自己的品牌内涵变得更加丰满、服务细节更加贴心，吸引更多客户的眼球。合生创展集团（00754.HK，简称“合生创展”）更多属于后者。

　　今年上半年，合生创展拿到了不错的成绩单：截至2016年4月30日止4个月，销售金额约为46.84亿元，较去年同期约33.01亿元按年升41.9%，涉及的合约销售面积约为436926平方米。

　　这家最早过百亿销售额的房地产企业，因为近年销量一直在百亿左右徘徊而被外界看做发展停滞，而了解内情的人则发现，这家企业在房地产市场冷清抑或火热的情形下，一直保持着自己的发展节奏，也有着一套独特的活法和发展策略，也许这在外界很难理解。

　　合生创展用了两年的时间，在房地产市场相对低迷的情形下，全面调整了企业内部管理，细化管理流程和制度，完善服务体系，同时坚持偏重股东回报和利润导向，没有把规模扩张和销量提升放在主要位置。以至于近年公司的业绩增长跟同行相比，并没有那么靓丽。公司决策层的观点是，宁可业绩下滑，也要练好内功。

　　合生创展住宅投资事业部营销总经理何旭纲透露，随着内部管理体系逐步理顺，近两年公司改革红利开始显现，加上受到市场好转影响，从去年以来业绩呈现良好。

　　深耕客户 探索服务新“攻略”

　　作为公司调整内部管理的重要部分，合生创展在满足客户需求、提升品牌美誉度方面花了不少心思。

　　在合生创展看来，品牌是知名度和美誉度的综合，知名度可以通过广告拉动，而美誉度则是通过深耕客户才能做到。所以公司在品牌打造方面，特别注重美誉度，加强口碑传播。

　　何旭纲表示，对于客户诉求，合生创展最新采取了两个解决方案，一是在房地产开发前期，让客户介入产品的生成，最终客户能够得到最满意的产品。同时严控成本，防止转嫁给消费者。二是在后续，客户提出的诉求尽量帮助解决，提升物业服务水平，提供更好、更全方位服务。

　　他们采取的具体做法，分两个层面进行，一方面是满足客户需求，产品开发前端让客户介入之后，大家提出各种建议，而不是仅仅让设计公司拍脑袋去想，对于客户建议会认真加以考虑，在产品建设中，把客户意见加进产品设计中，比如园林环境的打造，停车位方案等等。又比如为了方便业主出行，公司增加了社区巴士，在天津的京津新城，设有社区大巴，在天津、北京每天都有发车。 社区交通补充上来，保障业主需求得到满足。

　　另一方面，合生创展注重社区人文环境的营造，力图在客户关怀上有所建树。公司安排老业主教小业主画画、写字，组织多种社区活动，贴近业主生活，拉近邻里关系，提升小区融洽和谐氛围。未来的小区规划有医疗（医务室）和教育的配套，小区医务室设立之后，将方便业主日常就医，简单的打针用药，在小区就可以进行，大病再转到大医院，物业还将安排帮助排队挂号，这些细节服务，尤其受到小区老年人的期待。

　　何旭纲说，服务客户万变不离其宗，所有这些都是为了满足客户需求，提高客户满意度。目前虽然还没有完全达到公司设想的目标，但是一直在向这个方向努力，并不断提升和改善。

　　“房地产行业专业性不强，房子哪家都可以建起来，企业的核心竞争力更多体现在细节打造上，就看谁的服务做得更细致。产品的硬件改进度大，但是软件服务上，是可以不断出新，不断提升的。”何旭纲说。

　　近几年，合生创展在管理机制正规化、系统化方面，花费时间，苦练内功，比如细化营销工作，包括客户维护、产品升级，物业水平提升、业主维护等，都进行了精细化改革。还有数字化的量化要求，工作更细致，客户维护更深入，口碑提升。公司推行了全面预算管理体系，讲求计划性，责任到人、到效果、到深度，每项都有明确要求，按照高标准来实行。

　　何旭纲说，近两年发现，调整内部管理体系的结果是，成本管控细致了、工程进度准确了、工程质量提升了、产品表现力丰富了、物业水平高了。整体流程，每一个环节，磨合之后，的确见到了成效。随着公司内部改革的完成，所有机制、流程顺畅起来。2015年到2016年，公司改革红利逐步显现，销售额又突破百亿。

　　作为客户服务的另一种创新，合生创展还成立了不动产增值联盟，正在华北进行测试。这是基于互联网金融的概念，引入互联网金融平台，给客户提供更好的购房体验。公司与淘宝房产、途家、自如、58安居客、平安好房等达成战略合作，共同打造“合生创展品牌馆”。

　　布局一线城市 谋求稳健发展

　　近两年，中国房地产市场进入新常态，各类房地产业务趋于精细化。合生创展也主动进行战略转型，稳健发展一、二线城市的住宅地产，继续立足于珠三角、环渤海、长三角三大经济圈，深耕核心城市，并大力推动一线城市核心地段项目的开发。

　　何旭纲说，合生创展深耕一线城市，在二线发达城市进行渗透，目前市场布局主要是在北京、上海、广州、深圳加上天津五大区域，共有35个项目，做实做强，深耕存量，不盲目进入一座新城市，而是在一线城市继续深耕，做得更深入一些。

　　具备稀缺性优质土地资源是房地产企业竞争力的重要表现之一。合生创展在北京、上海、广州等一线城市拥有大量优质且成本较低的土地储备，以北京为中心的环渤海、以上海为中心的长三角和以广州为中心的珠三角，合生创展共拥有超过3000万平方米的优质土地储备，使得合生创展有着很足的发展底气，不断推出新的具有城市代表性的产品线。他们采取住宅地产、商业和产业地产，金融投资三线并进的方式。以“酒店、会所、商业、教育、医疗、运动”六大社区中心组成优质配套运营。

　　合生创展1992年进军房地产业，1998年在香港联交所上市，目前已成为涵盖住宅、商业、酒店产业、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产行业的大型综合性企业集团。

　　据了解，按照合生创展发展规划，未来几年，其年度基础销售额将保持在180亿至300亿左右，住宅项目数量控制在35至40个左右，商业项目控制在10个左右，产业地产项目控制在3至5个。他们希望通过未来持续的精耕细作，不断朝着百年老店的方向发展。