合生创展新坐标:深耕客户 提升美誉度
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2016-05-30
庞丽静
在国家“促消费、去库存”、供需两端宽松政策频出的房地产市场,需求被再度激发出来,市场也开始“热火”起来,不再像从前那么冷清。
偏重以量取胜的房地产企业,抓紧促销去库存,尝到了利好政策的甜头;而偏重以质取胜的房地产企业,则抓紧借此良机、想方设法让自己的品牌内涵变得更加丰满、服务细节更加贴心,吸引更多客户的眼球。合生创展集团(00754.HK,简称“合生创展”)更多属于后者。
今年上半年,合生创展拿到了不错的成绩单:截至2016年4月30日止4个月,销售金额约为46.84亿元,较去年同期约33.01亿元按年升41.9%,涉及的合约销售面积约为436926平方米。
这家最早过百亿销售额的房地产企业,因为近年销量一直在百亿左右徘徊而被外界看做发展停滞,而了解内情的人则发现,这家企业在房地产市场冷清抑或火热的情形下,一直保持着自己的发展节奏,也有着一套独特的活法和发展策略,也许这在外界很难理解。
合生创展用了两年的时间,在房地产市场相对低迷的情形下,全面调整了企业内部管理,细化管理流程和制度,完善服务体系,同时坚持偏重股东回报和利润导向,没有把规模扩张和销量提升放在主要位置。以至于近年公司的业绩增长跟同行相比,并没有那么靓丽。公司决策层的观点是,宁可业绩下滑,也要练好内功。
合生创展住宅投资事业部营销总经理何旭纲透露,随着内部管理体系逐步理顺,近两年公司改革红利开始显现,加上受到市场好转影响,从去年以来业绩呈现良好。
深耕客户 探索服务新“攻略”
作为公司调整内部管理的重要部分,合生创展在满足客户需求、提升品牌美誉度方面花了不少心思。
在合生创展看来,品牌是知名度和美誉度的综合,知名度可以通过广告拉动,而美誉度则是通过深耕客户才能做到。所以公司在品牌打造方面,特别注重美誉度,加强口碑传播。
何旭纲表示,对于客户诉求,合生创展最新采取了两个解决方案,一是在房地产开发前期,让客户介入产品的生成,最终客户能够得到最满意的产品。同时严控成本,防止转嫁给消费者。二是在后续,客户提出的诉求尽量帮助解决,提升物业服务水平,提供更好、更全方位服务。
他们采取的具体做法,分两个层面进行,一方面是满足客户需求,产品开发前端让客户介入之后,大家提出各种建议,而不是仅仅让设计公司拍脑袋去想,对于客户建议会认真加以考虑,在产品建设中,把客户意见加进产品设计中,比如园林环境的打造,停车位方案等等。又比如为了方便业主出行,公司增加了社区巴士,在天津的京津新城,设有社区大巴,在天津、北京每天都有发车。 社区交通补充上来,保障业主需求得到满足。
另一方面,合生创展注重社区人文环境的营造,力图在客户关怀上有所建树。公司安排老业主教小业主画画、写字,组织多种社区活动,贴近业主生活,拉近邻里关系,提升小区融洽和谐氛围。未来的小区规划有医疗(医务室)和教育的配套,小区医务室设立之后,将方便业主日常就医,简单的打针用药,在小区就可以进行,大病再转到大医院,物业还将安排帮助排队挂号,这些细节服务,尤其受到小区老年人的期待。
何旭纲说,服务客户万变不离其宗,所有这些都是为了满足客户需求,提高客户满意度。目前虽然还没有完全达到公司设想的目标,但是一直在向这个方向努力,并不断提升和改善。
“房地产行业专业性不强,房子哪家都可以建起来,企业的核心竞争力更多体现在细节打造上,就看谁的服务做得更细致。产品的硬件改进度大,但是软件服务上,是可以不断出新,不断提升的。”何旭纲说。
近几年,合生创展在管理机制正规化、系统化方面,花费时间,苦练内功,比如细化营销工作,包括客户维护、产品升级,物业水平提升、业主维护等,都进行了精细化改革。还有数字化的量化要求,工作更细致,客户维护更深入,口碑提升。公司推行了全面预算管理体系,讲求计划性,责任到人、到效果、到深度,每项都有明确要求,按照高标准来实行。
何旭纲说,近两年发现,调整内部管理体系的结果是,成本管控细致了、工程进度准确了、工程质量提升了、产品表现力丰富了、物业水平高了。整体流程,每一个环节,磨合之后,的确见到了成效。随着公司内部改革的完成,所有机制、流程顺畅起来。2015年到2016年,公司改革红利逐步显现,销售额又突破百亿。
作为客户服务的另一种创新,合生创展还成立了不动产增值联盟,正在华北进行测试。这是基于互联网金融的概念,引入互联网金融平台,给客户提供更好的购房体验。公司与淘宝房产、途家、自如、58安居客、平安好房等达成战略合作,共同打造“合生创展品牌馆”。
布局一线城市 谋求稳健发展
近两年,中国房地产市场进入新常态,各类房地产业务趋于精细化。合生创展也主动进行战略转型,稳健发展一、二线城市的住宅地产,继续立足于珠三角、环渤海、长三角三大经济圈,深耕核心城市,并大力推动一线城市核心地段项目的开发。
何旭纲说,合生创展深耕一线城市,在二线发达城市进行渗透,目前市场布局主要是在北京、上海、广州、深圳加上天津五大区域,共有35个项目,做实做强,深耕存量,不盲目进入一座新城市,而是在一线城市继续深耕,做得更深入一些。
具备稀缺性优质土地资源是房地产企业竞争力的重要表现之一。合生创展在北京、上海、广州等一线城市拥有大量优质且成本较低的土地储备,以北京为中心的环渤海、以上海为中心的长三角和以广州为中心的珠三角,合生创展共拥有超过3000万平方米的优质土地储备,使得合生创展有着很足的发展底气,不断推出新的具有城市代表性的产品线。他们采取住宅地产、商业和产业地产,金融投资三线并进的方式。以“酒店、会所、商业、教育、医疗、运动”六大社区中心组成优质配套运营。
合生创展1992年进军房地产业,1998年在香港联交所上市,目前已成为涵盖住宅、商业、酒店产业、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产行业的大型综合性企业集团。
据了解,按照合生创展发展规划,未来几年,其年度基础销售额将保持在180亿至300亿左右,住宅项目数量控制在35至40个左右,商业项目控制在10个左右,产业地产项目控制在3至5个。他们希望通过未来持续的精耕细作,不断朝着百年老店的方向发展。
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