恒天然调整中国策略：聚焦高附加值产品 进军非一线城市

　　恒天然调整中国策略： 聚焦高附加值产品 进军非一线城市

　　本报记者卢杉上海报道

　　继旗下母婴消费品牌安满借道国内乳品企业贝因美开拓市场，新西兰乳业巨头恒天然又启动新一轮在华业务渠道拉动和品牌建设。

　　作为全球最大的乳制品出口商之一，恒天然大约占到全球乳品贸易1/3，而其中的1/3是中国市场。目前恒天然在中国有乳品原料、餐饮服务、消费乳品和牧场四大业务。

　　在消费乳品领域，恒天然有安佳、安怡和安满三个子品牌。相较于恒天然在乳品原料供应商上的强势地位，其附加值相对较高的消费品牌在中国市场上并不占优。

　　受国内乳品安全事件影响，2008年后国外奶粉品牌在中国市场上大规模扩张，但恒天然的安满婴幼儿奶粉错失黄金时机，被其他几大外资奶粉品牌甩在身后。

　　去年三月，在入股贝因美后，恒天然将安满品牌交给贝因美代理，期望借助对方渠道和营销打开市场。

　　“我们来得比较晚，包括安佳进入中国市场也是比较晚。”近日，恒天然大中华区董事总经理朱晓静在接受21世纪经济报道专访时表示，“但我们定位很清楚，希望能够运用全球的乳品原料供应优势和中国本土企业结合，将缺失的品牌补起来。”

　　掘金高附加值业务

　　全球乳品价格在近两年经历了低潮期，业内普遍认为2016年价格快速攀升的概率较低，而行业竞争者增多，各方争夺份额依然激烈。

　　申万宏源五月发布食品饮料行业2015年报及2016一季报，称乳制品行业整体需求乏力，但产品结构改善和成本低位使得毛利率提升，带动净利率同步提升，利润增速明显高于收入增速。

　　2016年3月底，恒天然公布2016财年中期业绩，调整后息税前利润为 6.65亿新西兰元，同比增长77%，税后净利润4.09亿新西兰元，同比增长123%。

　　恒天然集团董事长约翰·威尔逊表示，全球乳品交易市场的供需失衡，导致奶价下跌到一个全球奶农无法持续承受的地步，同时，新西兰元的强势也给奶价带来了负面影响。

　　而恒天然首席执行官施牧德认为，中期业绩相对良好的原因之一在于“充分利用全球消费增长的机遇，提升我们所在的消费乳品与餐饮服务市场对更高附加值产品的需求。”

　　“在去年6亿升牛奶的基础上，本期这六个月中恒天然又额外将2.35亿升牛奶转换用于生产更高价值回报的消费品牌和餐饮服务产品。”

　　这一策略也直接投射在恒天然目前的中国市场战略上。据朱晓静介绍，餐饮服务业务将结合品牌建设，推出新品牌“安佳专业乳品专业伙伴”，围绕西点供应渠道，如为西餐厅、饼屋和休闲餐饮行业供应安佳淡奶油、奶酪和各种黄油，来拉动业绩增长。

　　发力餐饮烘焙市场

　　《21世纪》：目前恒天然在中国的餐饮服务业务发展情况如何？

　　朱晓静：中国市场是恒天然最大也是最重要的市场，恒天然在不断投资扩张业务。中国超过一半的大型面包连锁店使用恒天然的黄油、奶油和奶酪产品作为原料。

　　恒天然在餐饮服务业务的市场份额其实是很高的，很多地方占到40%甚至50%。以前很多奶油蛋糕使用的不是奶油而是植脂，这部分也是我们争取的份额。但消费升级换代需要时间，尤其我们现在要进入二三四线城市，这是很分散的需求。

　　《21世纪》：受制于中国消费结构和习惯，恒天然作为原料提供商，下一步将怎样布局餐饮业务市场？

　　朱晓静：中国每人每年消费牛奶20-30公斤，与欧美的200-300公斤相比，其差异不是光靠喝奶能填补的。真正的差异在于乳固体的消费，就是黄油、奶酪，这是未来中国乳品行业发展的核心，且中国休闲餐饮和烘焙市场发展很快。

　　我们在国内外餐饮服务业务方面拥有大量的西点、咖啡店客户，比如星巴克牛奶的采购量远远高于咖啡的采购量。我们将奶酪、黄油、奶油等高增值的乳品原料向包括烘焙、餐饮、快餐等渠道进行推广，靠“渠道拉动”的运营模式，对客户从店铺陈列、定价和营销到提高产量和口味等方面来进行渗透和布局。

　　中国消费品增长点在二三线城市甚至四线城市，最难的问题之一就是分销渠道的建立。

　　《21世纪》：最大的挑战在于哪些方面？

　　朱晓静：中国市场比欧洲更加复杂，不管是经济发展程度还是消费习惯，尤其餐饮是非常地区性的行业。

　　中国市场90%以上是本土企业，但产品类别不一样。比如酸奶、鲜奶这肯定是本土企业占绝对地位，但黄油、奶酪、奶油中国企业很少做。

　　中国市场空间很大，肯定需要在引领消费上动脑筋，而不能一味沉迷于现在。不管是我们做还是竞争对手做，都是好事，因为首先要把蛋糕做大，第二才是分蛋糕。

　　（编辑：陆宇）