胡军华

　　玉米油在食用油市场本来不温不火，最近俨然成为明星。

　　《第一财经日报》记者从有关渠道获悉，西王食品北京运营中心方面，在整个食用油行业不景气的情况下，通过一系列策略调整和营销行动，取得了其历史上最好的成绩。今年1~6月份，小包装销售达成率101%，与去年同期相比增长了83%，市场份额大幅提升。

　　此前，西王食品公布了2015上半年业绩预报，上半年归属于上市公司股东的净利润约7100万元~7600万元，比上年同期上升约45.28%~55.52%。

　　食用油是比较成熟的行业，50%以上的业绩增幅比较罕见。今年一季度，丰益国际小包装粮油产品的销量有所增加，收入略有下滑；东凌粮油2015年一季度营业收入下滑约10%，亏损约3000万元。

　　对于西王食品的超高速增长，市场资深人士宋含聪对《第一财经日报》记者表示：“西王主营产品是玉米油，他们有专注的玉米油品牌策略，专注的运营团队、完整的玉米油产业链。如果不出意外，在可以预见的未来他们会是食用油中的第二个鲁花。”

　　鱼龙之战提升知名度

　　一家粮油公司的人士认为，西王食品今年上半年的业绩增幅较高，一个因素是西王基数比较小。例如，同样增加10万吨销量，大公司的增幅只有5%，规模小的公司可能就实现100%增长。此外，2014年上半年西王食品业绩下滑，也可以让今年上半年业绩对比更加鲜明。

　　2014年上半年，在国内整体经济形势相对低迷背景下，国际食用油供给充足，行业库存偏高，食用油需求相对平淡，西王食品去年上半年实现营业总收入7.71亿元，较上年降低23.70%；归属母公司所有者的净利润0.49亿元，较上年降低14.74%。

　　与大豆油、棕榈油等相比，玉米油在国内还是小众油种，总体量还比较小，还处于快速成长期，以百分比形式表现出来的业绩增幅会相对较高。

　　从2008年到2012年，西王小包装食用油的销售量一直快速增长，一路上升至2012年的12.3万吨，2013年略有下滑，2014年继续收缩，减至9.69万吨。

　　为了扭转颓势，西王食品从去年开始作出了一系列提振业绩的动作。

　　一个是丰富产品线，除了原来的玉米油和橄榄油，西王食品推出了橄榄玉米油和葵花油两种新品。

　　营销方面，西王食品大打“非转基因”的旗号，作为其宣传主题，包括新的品牌代言人赵薇及其代言广告陆续投放，“不管几比几，不要转基因”的广告语暗指竞争对手金龙鱼，“鱼龙之战”一触即发，但是对手保持低调，不作公开回应，让鱼龙之战没有如预期大打特打，但还是对市场产生了影响，西王食品的收获并不小。业内人士说，在西王所在的山东市场，销售一直很好，口碑也不错。

　　上述人士说，在一些国内消费者心中，玉米油就是非转基因的，这是刺激玉米油增长很重要的一因素。

　　原来困扰西王食品的另外一个问题是销售队伍的执行不力，部分地区经销商结构不合理，西王食品的销售政策不能有效执行，也造成小包装产品下滑。

　　承担西王食品品牌推广营销的是西王食品北京运营中心，西王食品北京运营中心的总经理原来是穆民利，现在已经变为顾凡。新官上任三把火，西王食品的免费换油等营销活动，规定任意品牌5L空桶即可兑换西王油，不分男女，不限年龄，也拉动了销量的增长。

　　三步走战略

　　西王食品制订了一个三步走的战略，第一步是成为中国玉米油第一品牌，第二步是打造中国高端食用油第一品牌，第三步是成为中国高端健康食品第一品牌。

　　鲁花曾经也奉行过类似的战略，在花生油领域坐稳第一的宝座后，鲁花推出了葵花油、菜籽油、玉米油、橄榄油等全系列的食用油产品，而且还推出了酱油等产品，在食用油产业仅次于金龙鱼和福临门。

　　宋含聪建议，现阶段西王食品还是应该聚焦玉米油，目前国内玉米油仍然处于群雄割据的状态，领先优势尚未完全建立之前不宜将品牌价值延展。

　　长寿花与西王同在山东邹平县，同样大力打造玉米油品牌；鲁花近年来也在大力推广其非转基因玉米油，全国品牌里，金龙鱼、福临门更是强劲对手。

　　西王食品今年上半年销量大增，业内人士提醒西王注意渠道压货的风险。粮油品牌企业主要靠经销商出货，经销商向品牌企业订货，订货金额越高，品牌企业给的优惠和好处也越多，比如赊销的比例调高。曾经出现过经销商大量拿货，最后发现实际销售给消费者的产品并不多，大量积压在经销商的仓库里。

　　如何规避快速增长中的风险，《第一财经日报》记者联系了西王食品董秘办和其北京运营中心，截至本报记者发稿，电话处于自动应答或者无人接听状态。