本刊记者|冯超

　　 今年是高嘉礼（Colin Currie）任阿迪达斯大中华区董事总经理的第五个年头了，他自嘲说，辛苦的工作让他这几年迅速老了，戴上了眼镜，平添了皱纹，最近的一次拍摄过程中，还在同事的要求下，第一次使用了粉底等化妆用品。

　　 高嘉礼的工作量和承担的压力不难估量，他在2010年升任大中华区一把手的时候，就提出了“通向2015”的发展战略，目标很明确，他要让阿迪达斯在2015年底成为大中华区的体育品牌No.1。当时阿迪达斯在中国面临的情况是，不仅与宿敌耐克存在一定差距，甚至一度被本土品牌李宁赶超，失去中国市场的第二把交椅。而今年是“通向2015”战略的最后一年了，是关键的冲刺时期。

　　 3月5日，阿迪达斯公布了2014财年的年度报告，显示大中华区全年销售为18.11亿欧元，同比增长10%。这也是阿迪达斯连续第五年在大中华区实现收入增长。按照Euromonitor的市场调查，阿迪达斯与耐克在中国市场的市占率不相上下了。“我们已经和耐克势均力敌，我们的品牌从未如此强大。”高嘉礼说。

　　 这样的成绩表明，阿迪达斯过去4年里在中国市场展开的改革确实收到了显著的成效。这些改革包括：丰富商品品类、向中小城市的“新兴市场”进军、零售店铺的细分化、继续扩张运动经典系列和推动运动休闲系列NEO的成功。

　　 计划启动至今，阿迪达斯新开了2000家门店，多集中于中小城市。仍以批发业务模式为主的阿迪达斯在进行渠道改革的时候也更加注重售罄率，对经销商进行更密切的合作与帮助。为了提升品牌体验，阿迪达斯还在细分化零售门店上下了很大功夫，目前为止在全国运营了超过80家细分化零售门店，比如互动门店阿迪达斯Homecourt，城市旗舰店，篮球、鞋类和女子专卖店等等。其中仅在2014年就推出了四种新型零售门店。这些新型门店让阿迪达斯的品牌可以在更细分化的市场得以深入。另外，大量可见的娱乐化营销也助推了阿迪达斯的运动经典系列与NEO品牌的影响力。

　　 鉴于阿迪达斯全球的整体情况，大中华区的这一份答卷看起来还是很亮眼的。虽然第四季度阿迪达斯在欧洲、新兴市场和拉丁美洲的销售额也都实现两位数增长，但是其另外一个重点市场北美市场表现欠佳，不仅落后于耐克，更被Under Armour 赶超而跌至美国运动品牌的第三位。2014年北美市场销售同比下降了6%。另外，阿迪达斯近年来的两个大手笔投资——高尔夫品牌泰勒梅和俄罗斯市场的表现也远不及预期。

　　 无独有偶，阿迪达斯在今年2月19日宣布，公司正在寻找现任CEO赫伯特·海纳的继任者。早前的1月23日，阿迪达斯还宣布以2.8亿美元的低价出售了一直不见起色的品牌乐步（Rockport），后者在2006年被阿迪达斯收购。种种迹象让外界猜测，换帅是阿迪达斯在业绩下滑引发投资者不满后作出的决定。高嘉礼则拒绝对此进行评论。

　　 赫伯特在2001年加入公司，并成为阿迪达斯历史上任职最长的CEO。消息公布后，赫伯特在内部公开信中表示，他在任职余下的时间内“将为新战略规划创造一个好的开端，以确保公司业绩在2015年以及接下来的时间内持续地增长，同时做好公司高管的更替”。