财经天下周刊

　　在美国，著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》中将健康产业称为继网络革命后的“明日之星”，他认为未来10年健康产业将为美国创造兆亿美元的商机。在中国，阿里巴巴[微博]掌门马云[微博]预言：下一个世界首富，一定出在健康产业。

　　在宁波，柏年康成健康管理集团董事长陈晓已经为中国的保健品行业，开创出了一套全新的商业模式。

　　 个子不高，体型微微发福，36岁的长春人陈晓面对摄影机时，跟“粗犷”“彪悍”这些专属于东北汉子的标签丝毫沾不上边。他是柏年康成健康管理集团公司的董事长，但毫无企业大佬的架子：拍摄人员随意“摆布”着他，觉得他的衣服不合适，他就赶紧去换件衣服；觉得他的坐姿不好看，他便根据手势不断地调整体态。

　　 陈晓就坐在一个深棕色的大沙发上接受采访。皮质沙发背后，一个塞满了商业书籍的书柜，放着两瓶保健品以及一堆文件的办公桌，组成了他在长春分公司的办公室。作为东家，他一直觉得是自己迟到打乱了记者的采访计划，从进门开始，说了不少于十次的“不好意思”。

　　 而此时，隔壁的房间以及附近几栋楼里坐着他手下3000多名年轻的员工。他们都身着正装，头带耳麦，坐在“呼叫中心”的格子间里接听电话——电话线那头往往是老年人，员工们需要为他们提供养生的建议，当然，还有一项不能缺少的任务——向他们推荐陈晓办公桌上那两个小瓶子里装的柏年康成牌保健品。

　　 “中国有2.7亿老年人，我们希望为他们的健康尽一份力。”陈晓说。

　　创新营销模式

　　 17年前，陈晓做的也是“动嘴”的工作。改革开放初期，他出生于长春一个普通工人家庭。因为对体育知识的了解，成为了长春人民广播电台体育栏目的主持人。“我当时是客座主持人，没有正式编制，工资低。”陈晓回忆道。

　　 1990年代的中国，还刚刚在小平“南巡讲话”打开的改革开放浪潮中高歌猛进。随着中国经济的发展，短缺经济一去不返，人民生活水平快速提高，商品种类也越来越丰富，服务于民众健康养生的保健品行业应运而生。财经作家吴晓波[微博]在其《激荡三十年》一书中说道：“1994年前后，中国商业的火山口，就在保健品和饮料食品领域，全中国最有野心的企业家们都亢奋地拥挤在那里”。

　　 在当时，电视还未普及，互联网更不知何在。那些做保健品生意的老板都知道，产品必须要有一个好的宣传媒介才可能叫座，电台媒体成为他们的不二选择。密集的广告轰炸迅速造就了一群富豪，而随着财富的群聚效应，后入者越来越多。

　　 电台的广告时段愈发抢手，因此水涨船高。一时间，电台的很多节目被纷纷撤下，让位于能创造利润的广告时段，地方电台到后来的省级电台，放宽的广告时段资源越来越多。保健品在一定程度上推动了中国电台广告的井喷。

　　 “这些广告我听的太多了，一般是找些消费者打电话，反反复复说这个产品有多好”在保健品广告泛滥的广播业浸淫许久的陈晓一语道破了保健品的操作技法。

　　 他将保健品的营销运作分为三类。第一类是只在药店铺货，做些终端体验营销。“只在门店卖货，不做宣传，也不知道消费者需求”他觉得进入药店的保健品还有一个弊端，就是无法掌握客户的数据。“POS机刷出来的都是药店自己的，你没有自己的店铺，就很难掌握用户的情况。”

　　 第二类是电话营销。这种方式依靠从红十字会、老年协会这些地方拿到的潜在消费者的电话，它的风险是靠天吃饭，“今天能买点数据，那么明天能买到点什么？”

　　 第三类是像快消品一样大手笔做广告——但因此也难以获得强大的客户管理和后续的服务能力。

　　 2009年，陈晓决定在保健品领域创业，开创第四类营销模式。在埋头苦干之前，他先构想出了一个全新的营销范式：以“媒体推广+呼叫中心+实体直营店”的三维立体营销模式，搭建面向中老年人群的保健品、老年用品、保健知识普及的健康服务平台。

　　 简单来讲，媒体推广并不是硬性的广告植入，而是以制作讲座节目为主，邀请医生和养生专家具体讲授健康养生的知识，然后有养生需求的人打进电话到呼叫中心，呼叫中心受过专业培训的年轻员工进行具体的沟通，并且推荐他们到公司的实体店购买产品。

　　 “这有点像现在的O2O，不过不是互联网媒体而是传统媒体，通过这种方式将潜在的客户吸引到线下，同时借助呼叫中心做好客户管理。”陈晓有些激动地阐述自己的线上与线下融合营销之道。

　　传播健康理念

　　 组建创业团队对陈晓来说并非难事。他首先通过朋友介绍，认识了在美国华尔街有投行经历的陈健勇。“聊天时发现大家有共识，保健品在中国是朝阳行业，养生观念已经风靡全国，况且我的商业模式不错。”他还找到了有保健品从业经历的朋友冯笑。陈晓对搭档冯笑的评价是“双方意见一致性达到90%”。

　　 就这样，他们成立了柏年康成的前身——声广传媒健康管理有限公司。公司的宗旨是致力弘扬中医药文化，开发、保护珍稀中药材，宣传推广中医养生理念，服务广大的老年消费者。因为当时宁波对创业的扶持力度大，所以陈晓将总部设在宁波。他当董事长，陈健勇做CEO，冯笑做总经理。

　　 这三个创业者直到今天都保持着强大的工作量。“大家都是干事的人。”陈晓说，“去年一年我坐了280多次飞机，我和CEO一共飞了600多次，去看店、跟媒体谈广告。冯笑是两个孩子的妈妈，坐月子期间我们一聊工作就是几个小时，她在产房生孩子前，大家还在医院开会。”

　　 为了保证媒体推广的品质，陈晓将内容制作交给专业团队，内容聚焦在百姓日常生活的健康需求上面，涵盖了医疗信息资讯、中医养生方法、保健养生科普、趣闻轶事、企业产品推广等领域。另外还特别增设了谈话时间、心理疏导等提升中老年人精神生活质量的栏目和板块，利用形象生动的故事和通俗易懂的形式，阐述中医养生理论，传授中医养生方法，提供中医养生指导。

　　 据陈晓透露，公司组建了一支强大的健康讲师专家顾问团队，他们来自全国各地的知名医院或医学教育、研究机构，拥有多年的中西医临床经验及教学经验。他们中超过50%的人拥有中级以上职称，并且全部持有全国营养师认证资格证书。

　　 “我觉得绝大多数的国人，尤其是55岁以上的中老年人，确实缺乏中医营养这方面的知识，他们需要有一些好的养生栏目帮助他们安度晚年。”陈晓说，“而目前真正能传播养生知识的栏目却很少。”

　　 优质的节目内容保障了收听率表现。在口碑的作用下，节目便蚂蚁搬家，落地的省份越来越多。2011年1月，公司开始涉足电视领域。陈晓将广播的节目形态与电视融合起来，开创出新型的以健康、养生为栏目定位的日播节目，其中前35-40分钟为健康知识、中医文化等公益节目内容。

　　 如今，公司的广播健康节目讲座覆盖全国十几个省市的主频率；电视健康节目覆盖了国内几乎所有的卫视频道和省级地面频道。在陈晓看来，如何与观众进行接地气的互动是现在需要解决的问题。“中国地大物博，省情不一样。他们当地的人用方言打电话过来，你用普通话，很容易有距离感。”为此，公司花费数百万元开发了一套全新的客户服务管理软件系统，经过专业培训，富有营养学知识的3000名呼叫中心员工为全国的消费者建立了详尽的个人健康档案，并定期进行健康回访、进行产品用量指导和日常保健指导。

　　 长春的呼叫中心作为神经中枢，在上端连接了媒体的养生栏目，下端则连接遍布全国的一千家实体门店。在实体店的选址上，陈晓的做法是挑选主街的辅路。一方面是因为租金的原因，另外则是“老人熟悉他们的城市，电话里说下地址他们就能找到”。

　　 今年，陈晓做了一个大胆的改革，将公司的名称换成“柏年康成”，实体店以及产品包装都用上了这个新品牌。“矿泉水也都是差不多的，但是为什么农夫山泉卖得好呢？还是要有品牌。”在他看来，“声广”二字的品牌辨识度实在太低。

　　 在组织生产上，柏年康成吸纳了流行的轻资产模式——拿到国家的批文后，将产品委托广东和四川的工厂进行加工。陈晓的下一步计划是控制原料端，背后的原因除了品控外，也是为了解决农民的致富。

　　 在柏年康成的实体店，一款以铁皮石斛为主要原料的产品卖得非常好。陈晓曾估算一组数据：如果这些高价的原料换算成种植的话，在云南和浙江两省，接近一万农户的生活能得到改善。“如果一个农民家庭，两到三个人能够把我们所需要的原材料种植好的话，每年一户大概有八万到十万的收入是有可能的。”所以他已开始试点与农户合作，“并预计在未来帮助五万户左右的农民致富”。

　　 创办公司至今，陈晓尽自己最大能力帮助着需要健康的人们。2010年的玉树地震以及去年的雅安地震，陈晓都积极组织公司捐款。公司的一名员工透露，今年上半年，公司在青海、山西援建爱心图书室，在吉林援建老人院，在河南捐助1000部老人机，让孤寡老人可以一键呼入救助中心。

　　 陈晓说，未来三到五年，公司每年要拿出数以几百万计的资金用于支持公益事业发展。“我们不太愿意在媒体上宣传我们所做的公益事业。”他说，“做公益事业本身就是为了公益，我们只会做得越来越多。”

　　创一流的品牌

　　 2013年，柏年康成的销售收入已经在宁波百强企业当中位居第88位，如果按照税收排名的话，更是能排在第19名。

　　 国务院去年印发了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，以促进保健食品、保健用品等健康服务业的发展。“国家出台的这个政策，为保健食品的发展提供了很好的机会。“陈晓说，“我们民营企业更要发挥自己主观能动性，把企业发展得更好。”

　　 不过，陈晓也深刻认识到国内外保健品市场存在的差距。“像欧美发达国家，普通百姓用于保健食品营养品的消费大概能占到人均消费的6%以上，而中国还不到1%。”他看到，很多国人漂洋过海，将鱼油、蛋白粉从大洋彼岸带回送给自己的亲人朋友。“只有国人开始亲睐国内同类产品时，中国的保健品市场才算真正的成熟。”他说。

　　 陈晓也坦言，现在很多人一提到保健食品往往会和药品混淆，一些企业的造假，更使得消费者对这个行业抱有戒心。“对于保健品企业自身来讲，需要清者自清，严格保证产品的质量。”他相信，无论受到什么样的不理解，保健食品对人体的良好的作用，是任何人都没办法去否定的。

　　 “中国这几年对食品的规范管理越来越严格。90%以上的保健食品生产企业，从产品配方到产品质量是能达到标准的。”陈晓认为，保健食品的核心问题是缺乏民族品牌。改名“柏年康成”，是陈晓打响品牌战的第一步，他更大的梦想是，未来中国人提到保健品时，首先想到的就是这个名字。

　　 去年11月份，陈晓偶然在玩了几局微信内置的打飞机游戏后，悟出了一番对企业管理的周密思考。

　　 “我经常在打到100多万、手握三个炸弹的大好形势下被小飞机撞死，这告诉我们，企业经营要小处着手，尤其是在高速发展时期，细节决定成败。而每次打很高的分数死掉之后，又要从头开始，往往接下来玩的都不是很好。这告诉我们，辛苦打拼下来的事业，无论因何种原因失去，要重新创业，真的太难，所以更要珍惜现有的事业基础。”

　　 这位播音主持出身的企业家，自嘲目前享受到的最大奢侈是“在北京朝阳公园散步了一个下午”。为了让公司更加规范起来，他成为了长江商学院ceo班的一员，并将学到的知识运用到公司的经营管理中去。例如对呼叫中心进行了细致的改革。比如，所有的女孩子都要盘起头发，办公桌上不能出现一张纸和一支笔。“呼叫中心规范化，可以提振士气，同时也能保护消费者的数据，数据也是生产力啊。”陈晓笑了起来。

　　 现在，公司已经积累了将近200多万的客户。不过在陈晓看来，200万在2.7亿老年人口中的占比只能算零头中的零头，柏年康成将继续深耕中国市场，他的下一个阶段目标是：“提高单次顾客消费额度的同时，再开1000家实体店铺”。