何天骄

　　随着电视真人秀节目的热火，食品企业营销也开始凑热闹。

　　昨日，继联合赞助《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》之后，思念食品宣布与东方卫视合作，独家冠名中国首档喜剧真人秀——《笑傲江湖》。

　　去年年底，加多宝以2.5亿元天价独家冠名《中国好声音》第三季后，随后伊利宣布3.1亿元独家冠名《爸爸去哪儿》第二季，电视真人秀节目冠名费屡创新高，而且大都由食品快消企业创造，冠名费飙升背后能否真正物有所值也令人担忧。

　　思念食品总裁助理王亚飞向《第一财经日报》透露，由于跟合作方有约定，冠名具体费用不便透露，但在数千万元级别。

　　近年来，食品企业在营销费用上投入巨大，以伊利为例，2007年~2012年，伊利的广告支出保持在高位，2010年~2012年分别达到38.26亿元、36.52亿元和37.32亿元，广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。此外，加多宝、亿滋、香飘飘等一些企业也都热衷于抢夺真人秀节目冠名权。

　　高额的冠名费令不少企业担忧是否值这个价。以《爸爸去哪儿》为例，第一季冠名费仅2000多万元，第二季直接飙升十倍以上，冠名费超过3个亿。对于一些高额的冠名费是否值得，王亚飞表示，这个很难衡量，冠名给企业带来的不仅仅是销量的提升，对企业的知名度、品牌影响力的提升都会有一定作用，很难具体量化，各个企业内部也有自己的衡量标准。

　　不过，王亚飞表示，对于冠名或者赞助娱乐节目，企业会根据自己的实际情况来把控风险，诸如《爸爸去哪儿》第一季无论是冠名费还是赞助费都不是很高，思念联合赞助了该节目，并收到了较好的回报，思念相关产品在《爸爸去哪儿》第一季播出后3个月内全国铺货率就达到了70%以上；等到第二季，冠名费涨了十多倍的时候，思念就放弃了赞助。在王亚飞看来，思念更希望挖掘有潜力的电视娱乐节目。这就需要企业有较好的眼光，要预估节目收视率，考量品牌及产品情感诉求与节目匹配度，广告价格与价值效果的衡量，节目结束后营销能否延续等，种种权衡后，企业才会确定是否冠名赞助。

　　艺恩咨询研究副总裁侯涛表示，即便企业冠名或投放硬广之前做了很多调研，娱乐节目最终收视结果还是有很多不确定性，但也正是这种不确定性，存在以小博大的可能下，吸引了很多企业热衷娱乐节目营销。王亚飞还表示，由于娱乐节目是目前年轻人缓解压力、放松心情常用的方式，其理念与思念食品相吻合。