福特中国高增长遭遇召回之殇 危机处理漏洞百出
【推荐阅读】年末大召回：上海通用长安福特同日召回超150万辆车
李绍仪
新车型在中国销售的快速增长与翼虎汽车的召回让福特中国悲喜交加。
在全球热销冠军车型福克斯及新畅销车型翼虎、翼搏以及新蒙迪欧的带动下，福特在中国的市场销量持续高速增长。1月6日，福特汽车公布数据显示，2013年其在华销量同比大幅攀升49%至93.6万辆，首度超越丰田的91.75万辆，成为2013年在华增速最高的外资车企之一。
高增长下的召回
来自福特中国的数据显示，2013年12月，福特在华乘用车合资企业长安福特汽车批售销量达678951辆新高，同比2012年暴涨62.2%。从车型来看，当家产品福克斯，去年全年销量从296360辆提升36.2%至403640辆。而新畅销车型翼虎、翼搏和全新蒙迪欧在2013年也分别取得了95891、59680、和35747辆的批售销量。
福特汽车中国董事长兼首席执行官罗礼祥表示：“2013年对于福特中国的业务发展而言具有里程碑式的意义。”在过去的一年里，福特完成了新产品引进目标，为中国消费者带来了包括翼搏、翼虎、新嘉年华、新蒙迪欧在内的7款全球车型。
尽管在罗礼祥看来，“新的产品与来自消费者的强劲需求不谋而合，让福特中国年度销量再创新高”，不过，眼下处于快速上升期的福特汽车及其在华合资伙伴长安福特正面临着一场公关与管理的考验。
2013年12月27日，国家质检总局发布公告称，长安福特汽车有限公司按照《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定自2014年2月21日起，召回翼虎汽车共计80857辆。
长安福特在召回公告中称，本次召回范围内的车辆是因部分批次的前转向节生产材料未能符合福特对该材料在全球执行的材料强度标准。如果车辆受到相当强度的撞击，前转向节可能发生断裂，存在安全隐患。不过，“由于备件准备原因，本次召回活动将从2014年2月21日起开始实施。”
处理失当的“召回”
事实上，早在去年4月，有关翼虎断轴的问题便开始浮出水面；2013年下半年以来，“断轴门”持续升温；2013年9月，长安福特发布通告时称，在生产翼虎时，在“羊角”零部件的设计、尺寸、形状、材料等方面均与福特全球保持一致。
在2013年10月底一份关于翼虎“断轴”的说明中，长安福特仍坚称：“翼虎不存在任何产品设计和质量缺陷，也没有任何所谓‘召回’计划。”同时“希望广大关心翼虎的网友和消费者了解事实真相，让流言止于事实”。
直至2013年11月的广州车展，深圳车主“凌云”冲上长安福特的展台痛斥长安福特的冷漠，翼虎“断轴门”全面激化。之后，有关长安福特将召回翼虎的传闻也开始在经销商中间流传。此后，长安福特变更此前“强硬”说法，改口称“进行了多次检测之后发现了问题”。
在长安福特作出召回表态之前的这段时间内，翼虎断轴事件已经出现了至少16起，在国内某汽车质量网站上，对于长安福特的投诉已经排到了受DSG事件影响的大众汽车之前，位列投诉榜第一名。
作为福特“1515战略”中的主力车型之一，翼虎是福特中国市场所有车型中地位仅次于福克斯的产品。据全国乘用车联席会的数据，翼虎从上市至2013年11月底的销量共计85993辆。也就是说，除去库存车辆，长安福特召回了自上市开始售出的大部分翼虎车型。
事实上，在长安福特制定的2014年79万辆的销售目标中，被寄望分担福克斯“单极增长”压力的翼虎，月均销量目标将提升到1.2万辆。
在“断轴门”由“谣言”变成现实后，翼虎是否还能持续热销，无疑是考验福特的一道难题。其在华合资伙伴长安福特在翼虎“断轴门”中的公关危机处理失当，更为福特在华的未来发展埋下了隐患。
此次翼虎持续半年时间的召回流程，本身并无不妥，但在对待消费者和产品质量问题上，长安福特无疑是在重蹈大众DSG的覆辙。其实，汽车质量问题所引发的召回屡见不鲜。2013年国内汽车召回已达到530多万辆，丰田、大众、通用等车企无一幸免，消费者也逐渐接受了召回这种形式，认为是企业诚信的一部分。
但是长安福特在此次召回上的态度以及处理方式显得措手不及，以至于在危机处理上前后矛盾、漏洞百出，凸显了企业对中国市场运作的不成熟。
在追求销量的同时，如何保持与经销商及消费者的良性互动，将是长安福特在华取得持续发展的关键之一。曾经以出色的财务风险控制力免于破产的福特，能否避过这次“断轴门”的影响，继续其在华的高速增长，将是一次考验。