本报记者/ 单金良 张敏莉

　　导读：10年前，马云[微博]给中国的中小商户们创造了一个创业的“梦想平台”，如今，这里近乎残酷的竞争与游戏规则，让他们“梦碎”——八成的商户不再赚钱，每天有数千家商户关张。

　　亏损的商户VS海赚的淘宝

　　“有人是在造谣。”

　　阿里巴巴[微博]集团公关总监顾建兵如此回复《企业观察报》的采访邮件。

　　顾建兵提供了一组淘宝的官方数据：

　　贺晶淼 制图

　　1.从2012 年1 月至2013 年7月，淘宝上每月有成交的店铺数量增长了一倍。

　　2. 在过去一年中，年成交额在10万元以下的店铺数量上涨60%，年成交额在10万元到100万元的店铺数上涨30%，年成交额在100 万元以上的店铺数上涨33%。

　　这一组数据表明，淘宝的注册卖家规模，仍在大幅扩张。电子商务作为一个新的商业业态，前景仍然让人看好。随着一批又一批中小商户的涌入，有成交的店铺数量还在大幅度增加。

　　此外，依靠“收税”(广告费)运转的淘宝，仍然是目前电商领域唯一赚钱的巨型电商平台，淘宝去年营收数千亿元，净利上百亿元。淘宝仍然是一门好生意，它仍然在海赚。

　　但是淘宝的官方数据，有选择地回避了亏损店铺的数据与比例。对此，一位不愿意透露姓名的业内专家表示，其实，淘宝能展示的资源总是有限的，店铺数量增加那么多，但网站的搜索结果和首页就那么多位置。于是有大量商家没有展示和成交机会。等待他们的命运，极有可能就是根本赚不到钱。

　　受推广资源瓶颈的影响，虽然淘宝竭力调整其运营模式，但自身营收增长放缓迹象仍然非常明显。易观智库为《企业观察报》提供的数据显示，2012 年第四季度，淘宝网[微博]销售额季度环比增长35%至2392亿元，但2013年第一季度与第二季度，销售额增速分别为-8%和8%。

　　Hellobaby 婴童馆是一家以售卖婴儿礼盒为主的淘宝网店，刚刚运作一年就实现月盈利1 万多元，可谓“小而美”模式的代表。

　　店主王霜告诉《企业观察报》记者说，她的小店定位很窄众，也很精准，尽管涌入了20 多家竞争商户，小店的利润率一般都能保持在20%-30%。她说，“由于服务做得到位，现在相当多的流量都是回头客贡献的。”

　　不过，像王霜这样的小商户还是太少。王霜的一个朋友是在淘宝做成人服装的，因为成人服装的流行趋势变化快，加上竞争激烈，其月利润已经从之前的数万元直降到现在的区区几千元。“一句话，开店的太多了，流量被稀释了。”王霜说。

　　“淘宝的流量已经达到增长的瓶颈，淘宝不能为了收取更多的服务费而无限制地扩张下去，不管申请注册淘宝的卖家有多少，埋单的人永远只可能看销量或好评或价格有一定优势的前几页。”赛迪经略电子商务研究中心副总经理陈花告诉记者。

　　“如果不去改革，不去对淘宝的整个业务平台进行梳理整合，尤其在宏观经济不景气的环境下，中小商家的亏损肯定还会延续的。”陈花提醒说，淘宝和注册企业在利益相互博弈的过程中，淘宝需要让利，不能只顾自己盈利。比如对新进入的卖家，提供一个新手专区进行辅导，等他们成长到一定级别之后，再考虑让其进入普通区间。

　　淘宝推广：深不见底的黑洞?

　　“我们注册了淘宝，入驻了天猫[微博]，我们完全按照官方要求的规则来做，但我们的店依旧死气沉沉的。这个时候，淘宝会建议你使用直通车这些推广资源试试，但是你一进去就会发现，这里面完全是一个无底洞。”一位有着10 年电商经历的经理人王先生说。

　　据介绍，眼下即使淘宝网的金冠、蓝冠店铺的月销量，不管是分行业，还是同行业之间比较，其经营情况均呈现出两极分化的特点，很多以前大幅度盈利的网店，也出现了利润严重下滑和亏损的局面。

　　“如果说以前的淘宝网是草根游戏的话，现在的淘宝毫无疑问变成了高富帅才能玩的高尔夫了。”王先生告诉记者，缺乏创业经验和资金实力的商户很难在淘宝生存，其中最大的花销是推广费。推广的门道很多，它们是淘宝的“吸金大法”。

　　经营服装的淘宝蓝冠店主周明娇告诉《企业观察报》记者，近几年，她明显感觉淘宝店的流量不如以前多了。因为每天进店流量几乎不变，她于是开始做一些推广活动，比如花钱购买直通车。后来发现，流量是上来了，但是成交量还不够支付直通车的推广费。久而久之，形成了一个“流量不够→买不起直通车”、“买不起直通车→流量不够”的恶性循环，网站销量自然就差，现在每逢淡季都会亏损。

　　王先生还告诉《企业观察报》记者，所有的淘宝广告都是竞价的，包括直通车、钻展、聚划算等，推广活动除了一个天天特价，其他都是竞价。

　　“直通车一天可以花出去几万元，比如‘轮滑鞋’这个热词，排在第1 页前三的位置，均价是12 元点击一次，这个词的展现量大约为一天为50万次左右。按0.5%的点击率算，一点击一扣费，一天也要花大约3 万元推广费(12 50 0.5%)，只是一个词就要3万元推广费用!轮滑鞋利润就算20元/双，光是这个词的费用就要卖1500 双鞋才能赚回来。”

　　王先生说，但点击并不一定会带来成交，所以高昂的推广费用吃掉了大部分毛利空间，很多看起来不错的店，其实一直在亏本。

　　另外一位经营女包的淘宝店主也表示，其网站一个月虽然有上百万元的流水，但实际上除去进货成本，什么也赚不了。“利润”大都给了淘宝。

　　“按照聚划算来看，一个坑位均价3万-4万元，这不是一般集市店卖家能承受得起的。”一位有10 年电商经验的贾先生说，“例如，我参加过U站为期两周的促销活动，进店流量虽然有1000多次，卖出去只有5 单。销量没拉起来，反而把整个店铺的转化率拉下去了。”

　　“如今的淘宝网，不仅只是一个电商平台，它已经沦为一个广告渠道工具。”一位资深的网店店主感慨说。

　　马云一直宣称，“淘宝与中小企业共成长”，这一口号在淘宝建立初期拉拢了一大批中小卖家。然而，无论是网上的市场还是现实的市场，当市场上人气已经足够，而网站推广资源又非常有限之时，网站中的“高富帅”们占据了市场的主导地位，中小商户逐步边缘化。

　　马云所号称的“服务于中小企业”的淘宝，正一步一步变为“高富帅”们围猎的场所，并成为不少中小卖家急于逃离的围城与伤心地。

　　马云曾经说，“有人说阿里巴巴创办的是理想主义的公司，我觉得阿里巴巴是充满理想主义和现实主义的公司。”在众多淘宝中小商户眼中，淘宝的天平正在向现实主义倾斜。

　　梦想平台蜕变为死亡山谷?

　　前不久，国内某机构发布的《中国企业电子商务IT 建设报告》显示，国内每天约有上万家网店被迫关掉，但同时也有上万家商户入驻。据估计，其中大多数为淘宝卖家。这些中小商户，一如不知疲倦的蚂蚁大军，来来去去地忙碌着，可所得仅够裹腹。

　　这群看似“没有思考”的大军，不少受着淘宝创始人马云的精神感召。10年前，马云给中国的商户们创造了一个创业的“梦想平台”，万亿元的大蛋糕，点燃了数百万商户的激情——全职或者兼职，跨越各个行业。

　　近年来，房价高涨，大学生就业压力加大，白领们收入增速放缓，渐渐感到生活压力，越来越多的人在尝试全职进入淘宝梦想平台，想利用淘宝实现个人的经济独立。于是，“没有门槛”的淘宝网热闹非凡，经验水平却参差不齐。

　　北京大学与阿里研究中心在2012 全球网商大会上联合发布了首份网络卖家图谱《谁在开网店》。该报告显示，大量兼职卖家涌入网售大军，占整体网店的近70%，白领、在校学生、待业青年、家庭主妇、农民，甚至退休老人。

　　一家电商公司的CEO告诉记者，网络消费行业日趋成熟，尤其是越来越多的传统大企业上线，兼职卖家和一些传统的网店没有稳定的供应链、资金和团队，产品集中大众化的服装等，难以形成特色，也就无法找到营利的方向。很多人只看到网购的巨大商机，但是缺乏调查，在没有明确消费者定位的情况下，就盲目成立网站或者开网店，经营困难是必然的。

　　“许多涌入的中小卖家，缺乏充分的市场调研，进入时只看见别人的盈利点，并没有看到亏损点。”赛迪经略电子商务研究中心副总经理陈花也这样说。

　　电商职业经理人王先生告诉《企业观察报》记者，“进入淘宝的门槛的确不高，如果是业余做做，不抱太大的希望，那淘宝网总是能带来惊喜;但如果希望利用这个平台发家致富，养家糊口，可能会越做越难。”

　　(本版撰文/本报记者单金良张敏莉)