傅慧芬

　　在众多参赛案例中，厨邦是让我即刻眼亮的一则。它表述的营销方案涉及经营传统快消品的中档品牌，难度可想而知。但厨邦精耕细作，创意奇特，案例的逻辑线也非常清晰。

　　战略基于市场知识和判断

　　广东美味鲜调味食品公司在2010年对厨邦市场做过深入的分析。发现消费者在三聚氰胺奶粉、苏丹红等食品污染事件后，普遍为食品安全担忧。但家庭主妇们在下班后还要为家人煮饭做菜，需要多种调味品。厨邦抓住这一机遇，制定了发展“原产地天然安全食品王国”的战略。公司的研究还发现，消费者是靠知名品牌来挑选调味品的，因此品牌塑造刻不容缓，于是将公司资源集中到厨邦和美味鲜两个主要品牌，而且首先在厨邦品牌上下功夫。

　　品牌定位清晰

　　另一个关注重点是竞争品牌。公司认识到，厨邦虽离美誉度和价格较高的品牌仍有差距，但完全可以和份额大的中高档品牌比肩。如果超过它们，就有望成为调味品领先品牌，并过渡到领先食品品牌。虽然案例陈述中没有明确地勾勒其目标市场的轮廓（这是缺点），但从竞争分析和沟通方案的创意结果可见，普通家庭大众市场就是厨邦当前的目标顾客群。在公司看来，能让厨邦品牌脱颖而出的就是“原产地、天然、安全”这一品牌定位战略。

　　创意既“妙”又“俗”

　　其实，近年来采用“天然”诉求的食品饮料企业很多，而且调味品如同烟和酒，都属于同质性产品。厨邦靠什么让本品牌的诉求夺人眼目呢？结果，厨邦及其创作团队交出的答卷是非凡的：“超级符号”（绿格子餐桌布）和“超级话语”（厨邦酱油美味鲜?晒足180天）。绿格子图案被用作企业核心标识的，人人都能意会其天然和健康的含义。主题广告语朗朗上口，180天的数字比文字更为具体，直白，易懂，好记；网络流行语“有图有真相”还被用来指向工厂晒发酵罐的照片，令普通受众心领神会，印象深刻。

　　细节执行充分

　　厨邦为实现上述定位战略，设计了营销策略组合的很多具体战术。例如，为迎合顾客对天然、安全产品的需求，厨邦以自建生产线为主，提供原产地天然安全的酱油、花生油、酱料和罐头四个系列食品；价格定在中高档水平；渠道以经销制为主，直营为辅，伸展到商超等各类零售店，对经销商、零售店的责权利都有详尽的要求和协议。

　　配套的营销沟通措施非常具体。绿格子被用来创作了很多品牌接触点（厨邦称其为“媒体化”）。作为背景或边框，它被印制或装点在与厨邦相关的所有物件上：产品内、外包装、平面和视频广告、网页、代言人围裙、商超、零售店和展会内各种相关物体，等等。当消费者走进卖场、商店，或展会时，货架上、堆头或展台上的厨邦产品汇成一大片绿格子，赫然进入眼帘。

　　另一类企业创造的品牌接触点是广告。作为厨邦的电视广告代言人，台湾著名演员李立群的面相和服饰朴实无华。他在电视和平面广告中勤快好丈夫的形象为多家所喜闻乐见，也与目标顾客群相似，由他说出主题广告语自然具有高度的可信性和影响力。总之，各个品牌接触点聚合起来，产生的视觉冲击力无以伦比，从而使厨邦实现了品牌传播的“低成本、高效率”，以及超过预期的销售绩效。

　　(作者系对外经济贸易大学商学院营销学系教授)