卢迪

　　奢侈品去Logo不仅是对于奢侈品自身的考验，也是对于“大牌粉丝”的考验，依然愿意消费“无Logo”产品的“粉丝”们才是真正的理性消费；而去掉Logo依然被追捧才是真正的“大牌”。

　　日前，Gucci发布了早秋手袋系列，在新款的竹节包上已经看不到醒目的“双G”标识。Gucci的首席执行官透露：“Logo时代一去不复返了。”而Gucci的改变也不算是什么新鲜事了，早在今年的春夏新款中，Hermes、Fendi、Celine等大牌也不约而同的推出了“无Logo”系列。这也意味着国人们对于奢侈品的消费心态已经渐渐的发生了转变。

　　奢侈品发现“新大陆”

　　50米内见Logo，曾是一些大牌所主张的观点。Gucci经典的“双G”标识深入人心，LV的Logo也是遍及大街小巷，Hermes皮带上大大的“H”标识更是一些成功人士标榜自己的利器。然而这些大牌却在今年开始不约而同的选择退出无Logo产品，去掉了各自引以为傲的标识。

　　我们记者也亲自来到了北京奢侈品牌相对集中的西单、国贸等一些商场。记者随机来到了新光天地Gucci的柜台。进入柜台，Gucci新一季的手袋就摆在了显眼的位置，的确不见了Logo的身影，竹节包被设计成方方正正的样子，竹节手环成了最显眼的标志，而包身上只有小小一行字“MADE?IN?ITALY”，以及更小的一个复古字体的“Gucci”。

　　去Logo的风潮渐渐兴起，近些年销售业绩平平的“大牌”们，在这股风潮的带动下，销售情况有了明显的好转。

　　根据Gucci母公司Kering发布的数据，Gucci在2013年第一季度销售额为8.66亿欧元。其中北美、日本和亚洲市场分别增长9%、5%和3%。其他国家和地区增长17%。西欧市场下降1%。亚太市场销售占比高达38%。销售额同比增长4%，较上年同期11.6%的增速大幅放缓。但Kering表示，Gucci的新皮具系列销售喜人，特别是无Logo系列，增幅达两位数。Gucci专柜的销售人员透露，自去年下半年以来，越来越多的无Logo，或隐藏Logo于拉链吊坠等类似地方的新系列受到消费者的喜爱。

　　我们同样来到了Fendi专柜，负责人表示，去掉Logo以后，第一季度的销售额有明显增长。“无Logo”系列主打产品的销售额占据整个专柜的50%以上，是店铺内盈利最强劲的一个品类。

　　我们也对来店里购物的消费者进行了随机的采访，大多数的消费者表示去掉Logo之后，产品反而比以前好看了，给人清新的感觉。

　　大牌为消费者而改变

　　很多业内人士都经常把一句玩笑话挂在嘴边，“大牌包包90%的价值都在Logo上面了”。但是看过了上面的数据，我们担心的情绪可以稍微缓和一些了。原来去掉了Logo的大牌还是被人们所追捧着。

　　“安静”消费逐渐被人们所接受，也大有取代曾经人们“炫富”消费的趋势。虽然去掉了Logo，但对于奢侈品而言，这是一种进步。

　　我们不禁疑问，曾经买奢侈品为了面子的消费者，为什么却开始对“无Logo”的产品产生了巨大的兴趣。追其究竟，我们不难发现，现如今人们消费奢侈品的观念已经发生了很大的改变。相对于招摇的Logo，人们现在更偏向于“安静消费”。

　　 一年前，“表哥”的事迹被人们所熟知。这对于国内的消费者而言，是一个刺激，也是一个思考，我们消费奢侈品到底为了什么。Gucci首席执行官日前表示：“Logo时代已经一去不返。”这也代表了大牌们未来的发展方向，奢侈品牌从来都不轻易更改产品的设计策略，能让他们“下定决心”，一部分源自内在的销售压力，另一部分来自外在客群的消费心态转变。业内人士分析，以往奢侈品布满Logo的产品常常被用作‘送礼’出售，而现在反腐力度在加大，送礼人群在缩减，人们对Logo产品的需求也在减少。

　　另一方面，在国内假货市场上，被仿制数量最多的包括LV的Speedy手袋系列、Chanel的翻盖包等等，这些经典包款的品牌Logo都非常明显，从某种程度上也削弱了正品手袋的品牌价值形象。一些消费者为了凸显自己，从而也就选择了更为与众不同的“无Logo”产品。品牌们此番的“去Logo”运动所迎合的或许恰恰是另一部分人的“伪雅心理”。他们需要与更大众的人区隔开来，以显示自己的与众不同。而对于品牌们来说，决胜的关键则在于：这样的区隔又是需要让同类能够一眼认出的。就像今季LV的手袋，虽然放弃了包包上满印的印花Logo，但仍会让明眼人一看廓形便知，那是LV。

　　我们也电话采访了奢侈品专家、财富品质研究所所长周婷，她表示，越是成熟的富人阶层越不喜欢Logo，他们早已经过了用Logo证明自己的阶段。早在多年以前，她就提出了“对于奢侈品来说，去Logo化是大势所趋，无Logo时尚会越演越烈”的观点，而越来越丰满的现实也在佐证着，无Logo时尚才是真时尚。的确，Logo的淡化会让人们更多地去关注奢侈品的质地、设计，而不是符号化的Logo。

　　 同样，时尚评论人夏商也有着类似的观点，“时尚度越高的城市，人们对品牌Logo的依赖性就越弱，人们已经不需要用品牌来证明什么，也不愿意整天背着品牌Logo做移动广告牌。对Logo的弱化可以说是一种时尚的进阶。他们需要更有个性的东西，这其中可以包括品牌的经典款，但并不包括Logo。品牌的去Logo化也可看作是对这些未来消费者爱好的一种回应，也可以说是品牌的一种进阶。”

　　无Logo有前途

　　受外部经济环境的影响，这两年奢侈品牌在华的销售增速一直在放缓，Gucci、Chanel等品牌都暂停了增开新店的计划，转而把精力重新放到店铺形象、产品设计中去。其最根本的原因，是中国目前的奢侈品消费群的观念开始转变，依靠大Logo去炫耀的消费心理开始消退，更多消费者希望更低调地使用奢侈品。

　　现在在国内，消费奢侈品的人群还在少数，属于小众的消费行为。大多数的品牌还是希望可以迎合大众消费人群的消费喜好。在采访过程中我们同样看到，在西单中友百货，一向走平民路线的Coach还是把有经典Logo的手袋摆在了显眼的位置，而新款的“无Logo”系列却摆在了货架相对靠上的位置。

　　现在看来，无Logo的时代已经离我们越来越近了。“大牌”们跟消费者的距离也越来越近了。

　　国内消费人群对于奢侈品的消费观念已经有了一个很明显的变化，而且在小部分消费者身上得到了很好地体现。也希望在这小部分人群的带动下，国内大众消费群体的消费观念可以有一个大的转变。

　　到那时，没有了Logo的大牌依然被人们所接受，那才是真正的大牌。