卢迪
奢侈品去Logo不仅是对于奢侈品自身的考验,也是对于“大牌粉丝”的考验,依然愿意消费“无Logo”产品的“粉丝”们才是真正的理性消费;而去掉Logo依然被追捧才是真正的“大牌”。
日前,Gucci发布了早秋手袋系列,在新款的竹节包上已经看不到醒目的“双G”标识。Gucci的首席执行官透露:“Logo时代一去不复返了。”而Gucci的改变也不算是什么新鲜事了,早在今年的春夏新款中,Hermes、Fendi、Celine等大牌也不约而同的推出了“无Logo”系列。这也意味着国人们对于奢侈品的消费心态已经渐渐的发生了转变。
奢侈品发现“新大陆”
50米内见Logo,曾是一些大牌所主张的观点。Gucci经典的“双G”标识深入人心,LV的Logo也是遍及大街小巷,Hermes皮带上大大的“H”标识更是一些成功人士标榜自己的利器。然而这些大牌却在今年开始不约而同的选择退出无Logo产品,去掉了各自引以为傲的标识。
我们记者也亲自来到了北京奢侈品牌相对集中的西单、国贸等一些商场。记者随机来到了新光天地Gucci的柜台。进入柜台,Gucci新一季的手袋就摆在了显眼的位置,的确不见了Logo的身影,竹节包被设计成方方正正的样子,竹节手环成了最显眼的标志,而包身上只有小小一行字“MADE?IN?ITALY”,以及更小的一个复古字体的“Gucci”。
去Logo的风潮渐渐兴起,近些年销售业绩平平的“大牌”们,在这股风潮的带动下,销售情况有了明显的好转。
根据Gucci母公司Kering发布的数据,Gucci在2013年第一季度销售额为8.66亿欧元。其中北美、日本和亚洲市场分别增长9%、5%和3%。其他国家和地区增长17%。西欧市场下降1%。亚太市场销售占比高达38%。销售额同比增长4%,较上年同期11.6%的增速大幅放缓。但Kering表示,Gucci的新皮具系列销售喜人,特别是无Logo系列,增幅达两位数。Gucci专柜的销售人员透露,自去年下半年以来,越来越多的无Logo,或隐藏Logo于拉链吊坠等类似地方的新系列受到消费者的喜爱。
我们同样来到了Fendi专柜,负责人表示,去掉Logo以后,第一季度的销售额有明显增长。“无Logo”系列主打产品的销售额占据整个专柜的50%以上,是店铺内盈利最强劲的一个品类。
我们也对来店里购物的消费者进行了随机的采访,大多数的消费者表示去掉Logo之后,产品反而比以前好看了,给人清新的感觉。
大牌为消费者而改变
很多业内人士都经常把一句玩笑话挂在嘴边,“大牌包包90%的价值都在Logo上面了”。但是看过了上面的数据,我们担心的情绪可以稍微缓和一些了。原来去掉了Logo的大牌还是被人们所追捧着。
“安静”消费逐渐被人们所接受,也大有取代曾经人们“炫富”消费的趋势。虽然去掉了Logo,但对于奢侈品而言,这是一种进步。
我们不禁疑问,曾经买奢侈品为了面子的消费者,为什么却开始对“无Logo”的产品产生了巨大的兴趣。追其究竟,我们不难发现,现如今人们消费奢侈品的观念已经发生了很大的改变。相对于招摇的Logo,人们现在更偏向于“安静消费”。
一年前,“表哥”的事迹被人们所熟知。这对于国内的消费者而言,是一个刺激,也是一个思考,我们消费奢侈品到底为了什么。Gucci首席执行官日前表示:“Logo时代已经一去不返。”这也代表了大牌们未来的发展方向,奢侈品牌从来都不轻易更改产品的设计策略,能让他们“下定决心”,一部分源自内在的销售压力,另一部分来自外在客群的消费心态转变。业内人士分析,以往奢侈品布满Logo的产品常常被用作‘送礼’出售,而现在反腐力度在加大,送礼人群在缩减,人们对Logo产品的需求也在减少。
另一方面,在国内假货市场上,被仿制数量最多的包括LV的Speedy手袋系列、Chanel的翻盖包等等,这些经典包款的品牌Logo都非常明显,从某种程度上也削弱了正品手袋的品牌价值形象。一些消费者为了凸显自己,从而也就选择了更为与众不同的“无Logo”产品。品牌们此番的“去Logo”运动所迎合的或许恰恰是另一部分人的“伪雅心理”。他们需要与更大众的人区隔开来,以显示自己的与众不同。而对于品牌们来说,决胜的关键则在于:这样的区隔又是需要让同类能够一眼认出的。就像今季LV的手袋,虽然放弃了包包上满印的印花Logo,但仍会让明眼人一看廓形便知,那是LV。
我们也电话采访了奢侈品专家、财富品质研究所所长周婷,她表示,越是成熟的富人阶层越不喜欢Logo,他们早已经过了用Logo证明自己的阶段。早在多年以前,她就提出了“对于奢侈品来说,去Logo化是大势所趋,无Logo时尚会越演越烈”的观点,而越来越丰满的现实也在佐证着,无Logo时尚才是真时尚。的确,Logo的淡化会让人们更多地去关注奢侈品的质地、设计,而不是符号化的Logo。
同样,时尚评论人夏商也有着类似的观点,“时尚度越高的城市,人们对品牌Logo的依赖性就越弱,人们已经不需要用品牌来证明什么,也不愿意整天背着品牌Logo做移动广告牌。对Logo的弱化可以说是一种时尚的进阶。他们需要更有个性的东西,这其中可以包括品牌的经典款,但并不包括Logo。品牌的去Logo化也可看作是对这些未来消费者爱好的一种回应,也可以说是品牌的一种进阶。”
无Logo有前途
受外部经济环境的影响,这两年奢侈品牌在华的销售增速一直在放缓,Gucci、Chanel等品牌都暂停了增开新店的计划,转而把精力重新放到店铺形象、产品设计中去。其最根本的原因,是中国目前的奢侈品消费群的观念开始转变,依靠大Logo去炫耀的消费心理开始消退,更多消费者希望更低调地使用奢侈品。
现在在国内,消费奢侈品的人群还在少数,属于小众的消费行为。大多数的品牌还是希望可以迎合大众消费人群的消费喜好。在采访过程中我们同样看到,在西单中友百货,一向走平民路线的Coach还是把有经典Logo的手袋摆在了显眼的位置,而新款的“无Logo”系列却摆在了货架相对靠上的位置。
现在看来,无Logo的时代已经离我们越来越近了。“大牌”们跟消费者的距离也越来越近了。
国内消费人群对于奢侈品的消费观念已经有了一个很明显的变化,而且在小部分消费者身上得到了很好地体现。也希望在这小部分人群的带动下,国内大众消费群体的消费观念可以有一个大的转变。
到那时,没有了Logo的大牌依然被人们所接受,那才是真正的大牌。