黄荣

　　如果企业舍本逐末，只注重变了味的概念营销，却不顾产品质量的提高，最终只会得不偿失。

　　节能是空调行业永恒不变的主题。如今夏天来临，空调销售进入旺季，各大空调厂家都在促销大战中纷纷打出节能牌。

　　目前，国内空调市场上美的、奥克斯等空调厂商都在花大力气宣传自己的空调“一晚仅需1度电”、“1度电到天明”。

　　但出人意料的是，美的节能空调问世后，针对该系列产品是否能够真的实现一晚1度电，不少消费者提出了质疑。有不少消费者质疑美的空调“一晚只需一度电”的广告词涉嫌虚假宣传，甚者有些网友调侃称：“这是在不能开机使用的前提下。”虽然美的极力辩护，但目前消费者急切地想得到一个准确答案。

　　夸大实际效果

　　有分析称，一直以来，国内家电企业为迎合社会及消费者的节能需求，为获得国家补贴，更为拉动销售量、争夺市场份额，虚标能耗等级、进行能耗误导性宣传。

　　值得一提的是，近年来，大部分消费者对家电的能耗都很关注，在购买时更喜爱能效高、耗电低的节能产品。据中怡康今年1月份数据显示，美的空调“一晚1度电”新节能系列悦弧(35LB)高居全行业所有空调畅销型号榜第一名。而在“五一”小长假期间，美的空调“一晚1度电”新节能系列更是占据了美的变频空调销量中一半份额。

　　有产业观察人士表示，一些商家就是抓住了人们追求健康时尚、节能环保的消费心理来夸大宣传、炒作概念，眼前看是赚了，可是长远来看，却对产品的美誉度和企业前景造成了负面影响。

　　据记者了解，从去年年底开始，美的空调在各类广告宣传节能效果时，就主打“一晚一度电”的宣传语；而奥克斯空调广告中“好变频，一度到天明”频繁出现。

　　质疑声频频传出后，美的一直都在力争“一晚一度电”的科学性。6月3日，美的空调高调宣布，其年度主推产品ECO节能系列尚弧26机，日前分别通过了中国家用电器检测所、上海出入境检验检疫局机电产品检测技术中心和合肥通用机电产品检测院有限公司以及广州威凯检测技术有限公司的检测，其“一晚仅需1度电”的节能效果真实有效。

　　而形成强烈反差的是，奥克斯却选择失声，让消费者加重了对其产品的怀疑。而直至今日，奥克斯仍然没用拿出任何检测数据来打消消费者的疑虑，仍把消费者蒙在鼓里。

　　不过，虽然美的力求洁身自好，但有分析人士认为，美的标榜的“一晚仅需1度电”，事实上，是在实验室环境下测得的数据。而实验室环境是“锁定”了工作状况和温度条件的，不等于现实能耗。将实验室里的耗电量，跟家庭实际使用过程当中的耗电量混淆并大肆宣传，无疑是对消费者的忽悠。

　　中国电器科学研究院总工程师郑毅穗认为，“一晚一度电”是在锁定工况的特定条件下得出的能耗值，不能说厂家造假，但厂家不应该仅将在特定工况下的能耗最优值拿出来强调宣传。过分夸大了“优点”，将使用条件“最小化”。从而有可能误导消费者。

　　家电行业观察人士刘步尘称，“夸大后的宣传容易误导消费者，一旦消费者意识到没有宣传的节能效果，反而会觉得商家不诚信。所以企业应该多宣传综合工况值，即消费者实际使用时的耗电量，切莫过于夸大实际效果。”

　　而不看广告看疗效，与此同时消费者要的是实际。有很多消费者和厂家质疑称，“一晚一度电”的宣传很不科学，因为消费者使用空调时，开不同的温度，以及在不同的室内外温度条件下，空调能耗情况完全不同。“一晚一度电”是空调在某一特定情况下的能耗情况。但厂家在广告宣传中没有完全说清楚，只是告诉消费者最终结果。简单的用“一晚只需一度电”作为产品宣传，明显存在不当之处，有拿概念来炒作，误导消费者之嫌。

　　消费者稍加观察不难发现，空调厂商的广告宣传重点就是“一晚一度电”，并没有提示消费者其数据是在实验室条件下测试获得的。有业界专家认为，究其原因，主要还是一些行业缺乏强制性国家标准，导致过度宣传和混淆概念等乱象横行。另外，我国《广告法》的不完善，也使企业在广告宣传时“钻空子”、“打擦边球”有了可乘之机。

　　噱头营销忽悠消费者

　　实际上，夸张的广告宣传不仅仅出现在空调领域，近年来，各种打着“高科技”旗号的误导性广告层出不穷。如今在互联网传播如潮攻势下，家电行业竞争激烈，各种功能宣传噱头比以往任何时候都更加令人眼花缭乱，让消费者难以选择。比如从白电、小家电领域主打健康节能功能上的“无所不能”，到电视领域的“网络电视”、“云电视”的各式概念炒作，“而3C家电行业真正革命性的技术突破并没有体现多少。”

　　多位行业资深观察人士表示，当下3C家电行业的宣传乱象丛生，往往一窝蜂地争抢眼球，既误导消费者，也引发行业厂商的群起效仿，监管部门应当出台措施，完善市场规范，净化公平竞争环境，如此才能避免各式噱头营销。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波认为，家电行业的宣传确有规范的必要，“现在的市场中，哪家企业没有一些口号，哪家就吃亏”，陆刃波说，这对真正具有技术含量的产品来说是不公平的，“只有完善市场规范和竞争环境，各式噱头营销才能终结”。

　　刘步尘表示，概念炒作是指产品缺乏技术支撑也不具备真正创新性，即使比之前有改善，力度也很小，但企业却赋予其一个新概念。如果新概念的出现，是对新产品中创新技术的描述和宣传，那么，这则是一种正常的营销方式—概念营销，否则就是概念炒作。但概念炒作是经不起市场考验的，日久天长必定原形毕露。

　　此外，刘步尘还指出，近几年中国主流空调产品在节能表现上，确实有较为出色的表现，扮演了中国家电节能化方向的“领头”，为此希望中国主流空调企业千万不要陷入“概念之争”，“谁能拿出节能的好产品，才能赢得消费者。”

　　一位业界专家接受记者采访时忧心忡忡，一旦概念营销沦为哗众取宠的概念炒作，企业不但不能获取利润，还可能背上诚信缺失的坏名。随着越来越多的黑幕被揭露，一些消费者对新概念产品变得敬而远之，不少人认为“基本功能齐全就够了，不需要太花哨”。因此，企业若乱打概念，虚假宣传最终会失去消费者的信任。

　　不少行业观察人士在接受媒体采访时也表示，客观理性的适度营销对扩大产品知名度、拓宽销路当然有利。可如果企业舍本逐末，只注重变了味的概念营销，却不顾产品质量的提高，最终只会得不偿失。

　　无论如何，要让厂商不拿“实验室的传说”忽悠消费者，有关部门要有所作为，除了严格监管和追责之外，还要通过完善法律法规、规范数据使用、提高能效等级准入门槛等措施，净化家电市场。对消费者，则需加强消费指导和科技宣传，让他们知道实验室数据的真正含义，以避免被误导。