黄荣

　　新飞电器，一个发展形势如此之好的企业，为什么会落到濒临破产令无数国人心痛的地步呢？

　　“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，不知还有多少人能记起这句广告词。曾经稳坐冰箱行业二把交椅的新飞电器，一度红遍国内，风光无限。而就在5月28日，河南新飞电器有限公司（下称“新飞电器”）爆出全面停工的消息，大批临时工被“无限期休假”。这把新飞再次拉回到人们的视野中来。

　　据悉，上世纪90年代新飞与海尔等国内家电业界称为冰箱行业的“四朵金花”。海尔目前已成长为世界数一数二的家电品牌，而新飞却没落至此。其早已跌出冰箱阵营前五名的行列，成为边缘的区域性品牌。

　　这个一直走下坡路的企业，去年10月份才刚刚上演过“员工自发停工”的风波。可想而知，新飞电器已经不起任何负面消息的影响了。一个发展形势如此之好的企业，为什么会落到濒临破产令无数国人心痛的地步呢？新飞屡爆停产危机的原因是什么，新飞的命运又为何沦落至此呢？

　　销量恶化

　　据媒体相关报道，5月27日，新飞电器下达通知，暂停全部生产线生产，停产期间正式工在厂内接受培训，而全体合同工（临时工）则回家休假，何时复工等候电话通知。被波及的员工多达数千人。

　　对于停工，新飞电器公关负责人表示，今年5月31日，家电节能补贴政策将到期，停工是为观望国家政策及行业情况，今后新飞将进行全面的“大局调整”。对于将裁员的消息，不排除停工后对临时工体系进行大调整。虽然“停工门”事件到最后演绎成了一个乌龙事件，但是由此暴露出来的问题却折射出新飞自身出现了不可回避的问题。

　　最主要的原因还是新飞的销量明显恶化，市场占有率在明显下跌。

　　节能补贴政策对新飞竟然有如此大的魔力，的确让人唏嘘不已。对于此次新飞电器因为节能补贴政策退出而全面停产的说法，某家电产业观察人士指出，节能补贴政策属于国家阶段性补贴政策，一家长期可持续发展的家电企业不可能把短期的阶段性政策作为企业的发展策略，“新飞电器的这个说法我不能认同，肯定是有别的原因”。

　　家电行业观察家刘步尘也指出，作为家电企业，不可能对市场，特别是对即将到期的政策做出预判，“如果真如新飞电器所说的那样，那一定是企业的生产管理能力有问题，一般企业都会提前两个月做出生产计划调整，停产的时间也不会是现在”。

　　事实上，新飞可谓一直处于风口浪尖中，从去年开始的高管离职、工人停产等新闻将新飞冰箱又拉回到人们的视野之中。值得一提的是，去年10月，新飞内部员工闹情绪，也出现罢工的现象。

　　家电行业分析师梁振鹏说，“最主要的原因还是新飞的销量明显恶化，市场占有率在明显下跌，在这种情况下，工厂的生产自然会受到影响。这是本质的原因。”根据中怡康数据显示，2012年新飞冰箱以200万台的销量在国内的市场份额排至第六位。

　　据报道，目前新飞电器的库存约在30万台左右。而且，新飞电器主打的冰箱系列产品在国美电器[微博]终端冰箱销售体系中占比还不到2%。实际上，去年下半年，新飞电器位于河南新乡的三个生产基地大部分生产线已经停产，其中产能达到200万台的新飞冰箱一部已经关闭工厂，撤出生产线，与生产二部合并。

　　家电行业补贴政策全面退出后，中长期内行业将面临一轮新的洗牌，行业优胜劣汰、强者愈强之势愈发明显，产品品质、科研创新、销售渠道、售后服务等方面占据优势的一线品牌将进一步提高其市场份额，而此前一大批依靠刺激政策得以存续的中小型企业将面临严峻的考验。新飞还经得起考验吗？

　　内乱不断

　　靠冰箱起家的新飞电器成立于1984年，如今早已不负当年之勇。“新飞电器市场表现每况愈下的背后是公司管理的矛盾重重。”一位分析人士说道，企业内部长期积攒的矛盾得不到化解才是症结所在。

　　其国际化管理模式和新飞电器原董事长“刘炳银”式的管理摩擦不断，使经常处于舆论风口的企业疲于应对，经营状况也每况愈下。

　　记者了解到，从1994年新加坡丰隆集团介入新飞电器以来，其国际化管理模式和新飞电器原董事长“刘炳银”式的管理摩擦不断，使经常处于舆论风口的企业疲于应对，经营状况也每况愈下，每一次的复兴计划到最后都无疾而终。

　　据了解，新飞在2005年被新加坡丰隆集团收购以后，由于经营不善，业绩增长缓慢，可以说是原“四朵金花”中没落最快的。据公开资料显示，新飞电器最早属于河南现代化国资企业新飞集团。2005年，新加坡丰隆集团通过购买新飞集团持有的国有股股权，成为控股90%的大股东，曾经占据中国冰箱行业第二位的新飞电器实现了外资的绝对控制。

　　“外资控股，新飞遭遇管理权的变更，由此引起来上级管理出现问题，企业目标不明确，管理高层态度低迷，企业发展就如得瘟疫一样。再加上中国制造业危机，新飞如今不堪一击。”一位接近新飞电器的人士说道。丰隆的入主对新飞来说则更像是一场灾难，新飞至此之后的表现每况愈下。

　　“新飞员工罢工闹事只是表象。”刘步尘表示，此次停工事件是新飞员工与新加坡控股公司多年积怨所致。“新飞的问题由来已久。最根本的原因可以归结为国外文化与本土企业文化在融合过程中产生的不良反应。”

　　据一位新飞高管介绍，在会议室开会时，新加坡方面的管理人员有时直接用英语交流，这让在场的许多操着一口河南话的中方管理人员瞬间有种穿越感。

　　据悉，新飞在新加坡股东入主后，高层变动十分频繁，员工与管理层的矛盾不断恶化，导致近几年的市场增量非常有限，企业发展经常处在非正常的轨道上。

　　大股东派驻在新乡公司总部的代表和地方政府及员工之间的矛盾也被多次引爆。去年10月，新飞就出现万人大罢工的场景，要求调整薪酬福利及更换来自丰隆方的部分高层。

　　令人震惊的是，据称新飞竟然十年未涨工资。这在很大程度上说明外资控股对新飞而言有多大的破坏力。不过，后由于政府调节，原本代表丰隆与新飞电器接洽的高嘉琳担任新飞电器董事长，曾作为老新飞电器董事长刘炳银接班人的李根重新回朝担任总经理才平息事端。

　　但自丰隆接手开始，业内关于新飞将被二次出售的传闻从未停止过。2009年有关丰隆将以逾7亿美元的价格出售新飞的消息更是铺天盖地，潜在接盘方包括日本松下集团、中国海尔集团、TCL[微博]集团等企业，但由于对新飞估值过高，出售并未达成。在刘步尘看来，“丰隆亚洲从一开始投资新飞就无意长期留住新飞，转手赚取更大的利益才是丰隆的主要目的。”

　　刘步尘说，新飞电器一定是面临了比此前罢工还要严重的问题才会出现停产的现象。“新飞电器目前内部的很多问题已经非常严重，甚至到了不治之症的地步”，他指出，新飞电器和当地新乡市政府的关系、新飞电器外资方和老员工的经营理念的差别等诸多问题都是制约这个企业发展的因素。

　　错过黄金期

　　众所周知，伴随丰隆亚洲的无心恋战的这几年也是中国家电产业的高速发展的几年。据刘步尘介绍，丰隆亚洲由于缺乏专业化运营团队和对中国市场不了解，使新飞错失了前几年家电业高速增长的有利时机。“新飞不仅未在规模和产能上获得突破性增长，相反在市场营销、产品研发、品牌推广等方面也逐渐落后，陷入了发展停滞期。”

　　时至今日，以新飞所从事的制冷型家电在国内市场的占有率来说，已经形成了由海尔、海信[微博]、美的、美菱瓜分的寡头竞争，新飞的市场份额越来越小，以至到了被消费者遗忘的地步。究其原因，就是因为企业未能抓住稍纵即逝的市场机遇。

　　新飞不仅未在规模和产能上获得突破性增长，相反在市场营销、产品研发、品牌推广等方面也逐渐落后，陷入了发展停滞期。

　　此前中央政府出台了一系列刺激内需市场的救市政策，其中对家电行业更是出台了分别以家电下乡、以旧换新和节能补贴为内容的三大政策，这些政策的出台对已进入微利竞争的家电行业产生了扶助作用。但这种激励政策的推行也造成了家电企业对政策的过度依赖，利用科技创新来提高市场占用率的紧迫感淡薄了。

　　“在政策庇护下，过去数年，新飞在产品研发上也一度为外界诟病。”有分析人士直指新飞的痛处。在国家持续推行这些激励政策的这几年，尽管家电销售出现了可观的增幅，但新飞电器由于产品陈旧，导致其经营业绩迟滞不前，再一次错过了市场机遇。

　　中怡康时代公司副总裁彭煜说，新飞冰箱新品推出缓慢，导致其产品在市场上无法和海尔、容声竞争。

　　值得一提的是，去年9月中旬，新飞在上海宣布更换新标、重塑品牌。可想而知，在困境之下，公司也曾寻求改变。只不过对于此次换新标，新飞电器内部员工并不认可，“把新飞雄鹰都变成一只可怜的海鸥了，还大言不惭说超海尔”的说法更是引起新飞内部员工的广泛“共鸣”。

　　值得一提的是，当我们在家电卖场看到节能、智能新品上市时，消费者走到新飞销售区没有见到智能新品;当家电尝试高端产品线时，消费者也没有看到新飞的变化。也许，总是在关键节点上，新飞落后于其他企业，它的市场就逐渐被其他企业蚕食。

　　对此，刘步尘也表示赞同，新飞研发速度迟缓，推出新产品的步伐也似乎总是慢半拍，也是销量下滑的重要原因。此外，他还指出，新飞电器产品销量不好，与广告力度欠缺存在一些关系。值得一提的是，“广告做的好，不如新飞冰箱好”如今也很少被人提及。

　　有业内专家表示，丰隆集团取得绝对控股之后，丰隆集团作为房地产、金融投资为主要业务的投资公司，对家电实体制造业的经营完全不在行，同时外资管理模式也与本土模式互不融合。这导致了新飞被收购之后，研发、制造、销售等均未能跟上同行优秀企业的步伐，从主流品牌迅速沦落为区域品牌，市场地位持续萎缩。“虽然目前罢工的事件已经基本告一段落，但新飞电器目前利润下滑、品牌没落的形势没有改变。”

　　伴随着目前新飞重新复工，新飞同时也传出两大股东—新加坡丰隆集团、中国中航集团增资两亿的消息。有新飞内部人士介绍，上述这笔资金主要用于投入新品研发、工艺改造等相关领域。“但内部矛盾积聚，行业加速竞争，在内忧外患的情况下，新飞想要实现逆转，基本已无机会。”一位家电行业观察人士说道。