张柏慧

　　6月10日，麦当劳[微博]在进入中国市场23年之后，如竞争对手肯德基[微博]一样开始推出中餐，同时宣布大幅延长晚餐。继过去几个月食品曝光、禽流感及竞争对手的压力下，麦当劳这一举动，将是在华经营模式的一个不小的转变。一时间，麦当劳逆袭“中国梦”成为了最热门的话题之一。

　　四城市试水

　　此前从麦当劳中国内部获悉，麦当劳曾在2012年12月至今年2月中旬，在中国4个城市进行中式快餐的“测试”，产品包含鸡肉饭、牛肉饭及一款卷饼。对于“试水”的原因和今后是否会在中国地区推出类似的中式套餐，麦当劳中国方面曾表示不方便对外界披露。

　　对此,中国烹饪协会副会长兼秘书长冯恩媛接受采访时认为，这是正常的行为，西方企业与中国企业不同，其对市场的评估是十分慎重的，需要对未来战略进行先行试水测试，再根据测试结果进行评估。

　　对于此次中餐试水，有网友找出以前麦当劳中国区CEO曾启山的表述，“我们没必要推销所有人都在推广的产品，老实说我们觉得这一招并不高明”。然而对于曾启山说这句话的时候，他是否会想到，几年后这句话会被自己亲手拾起，可见这种看似并不新颖的试水包含着怎样的意义。

　　麦肯大PK

　　“保守”“谨慎”几乎是麦当劳这个企业留给每一个接触过它的媒体记者的印象。这也难怪，进入中国的麦当劳多年来一直坚持着西式快餐的美国风，其公司的架构和产品基本没有发生什么变化。

　　据了解，在近几年来，虽然麦当劳在华的扩张速度呈现逐年加快的态势，数据显示，其2011年、2012年新增门店分别超过了200家和300家，在全球119个国家和地区拥有超过33000家餐厅。与此同时，截至目前，肯德基在中国800多个城市也已开设了超过3800家门店，几乎覆盖了中国所有的一二三线城市，而肯德基在全球仅拥有15000家门店，肯德基门店其母公司百胜集团[微博]的总市值也不到麦当劳的1/4。

　　根据以上数据可以看出，麦当劳与肯德基门店数量相差如此之大，对于营收却恰恰相反，从财报中可看出肯德基远远高于麦当劳，肯德基从1987年进驻中国以后，在坚守西餐自有风格的前提下，研究市场及消费者的需求，从上海美罗、港汇、田林等8家肯德基餐厅率先开卖米饭、烧饼、油条、粥等产品，到开设连锁中餐东方既白,并收购小肥羊27.3%的股份,成为第二大股东,从单一产品过渡到多种本土化产品的全面发展,在中国市场需求中探索经营模式的不断创新，在中式餐饮分得一杯羹的意图显而易见。

　　对此，中国烹饪协会副秘书长边疆曾表示，在他看来，麦当劳及肯德基在中国地区推出相应的中式快餐产品，“据我了解，在新品推出方面，无论是概念设计还是产品设计都是会经过很长时间的反复考量的，不是像很多中国餐饮企业老板一拍脑门就决定的，此前麦当劳的试水就是信号”。

　　本土化机会

　　近期麦当劳中国宣布了“夜亮了”晚餐计划。麦当劳中国首席执行官曾启山称，该计划不仅仅是一个新的晚餐平台，更是麦当劳的“赢定整晚”战略。曾启山称此次也是为了吸引更多的顾客。首先，消费者的财富在增加，城镇化也是个趋势。我们想要具有地域相关性，也想有更多创新，还要消费者能负担得起，因为竞争太过激烈，你必须一直创新。

　　“麦当劳进行‘本土化’的原因还是在于市场的压力。”业内专家指出，面对肯德基的激烈竞争，目前麦当劳明显处于“守势”，不但肯德基在华的门店数量是麦当劳的两倍多，营收上肯德基也远远高于麦当劳，因而麦当劳不得不尝试卖新品。

　　至于此次“本土化”能起到多大作用，有专家表示，增加食品种类肯定能吸引一部分消费者，但此次变革能否帮麦当劳扭转其在中国市场上明显落后于肯德基的局面，还有待进一步观察。

　　中国市场日渐丰盈的今天，在这种大的市场格局中随着消费者需求及竞争的日益增加，对于任何一个想要生存发展的企业来说，固步自封带来的后果可想而知，企业管理模式的改变从根本上来说还是为了赚取利润，然而什么时间推出也是成功与否的一个重要因素，麦当劳不早不晚，选择了why now，有网友表示：是不是为了在食品安全缕出现问题而转移消费者的视线？复制肯德基，成了四不像？管理层发现中国市场有巨大的潜力？

　　对此，专家表示原因一：竞争激烈，成本上升，亟需新的产品带来收入。原因二：抢生意，由于近期快餐问题严重，已经造成销售大幅下降，这个时候正是麦当劳要抢市场和促营收的好时机。原因三：管理层对中国市场的重视。原因四：顾客层的变化。

　　麦当劳此次经营格局的转变，这也恰恰印证了曾启山此前“今后几年将是麦当劳自1990年进入中国市场以来发展速度最快的时期”的表态。麦当劳的“中国梦”是否能成为美梦，还将拭目以待。