郑爽

　　营销界对“差异化战略”恐怕无人不晓，自Rosser Reeves在20世纪40年代提出“独特的销售主张”（USP）这一营销术语以来，差异化战略得到了广泛采用，这一战略强调公司提供的产品或服务要形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，进而与竞争对手区隔开来。

　　在很长的一段时间里，差异化战略成为成功开展销售及营销的重要基石。然而，随着市场的日益商品化和竞争的加剧，仅仅依赖差异化已无法保证成功营销。

　　近几年，华通明略客户解决方案副总裁王幸所在的公司——华通明略一直在研究那些品牌资产增长最快的新锐品牌，这些品牌实现的销售量是普通品牌的5倍，它们产品的价格也比后者高出13%。不仅如此，在未来12个月里，这些品牌市场销售份额的增长潜力也比普通的要高出4倍。

　　这些品牌是如何做到的？

　　“很多品牌都具有差异化，它们可能具有更多功能、更多产品种类或是更快的更新速度等，但这些差异化是否对消费者有意义？而对于那些不管是在销量、市场份额还是溢价空间方面都表现强势的品牌，很重要的是，它们为消费者提供了有意义的差异化。”王幸在接受《第一财经日报》采访时指出。

　　简而言之，有意义的差异化是那些真正和消费者高度相关的、对消费者购买决策产生影响与作用的，同时又区隔于竞争对手的独特性元素。

　　华通明略上海董事总经理Jason Spencer认为，首先是“目的的明确性”，“我的品牌所具有的差异化给人们的生活带来了改变吗”？这一问题的答案基本上可以衡量一个品牌是否具有明确的目的；然后是“传递的信息”，消费者对一个品牌不论是有形的还是无形的体验来自品牌的目标和承诺，一个品牌越是给人积极、独特的感官印象，消费者对它的忠诚度就越高。关于这一点，下面两个问题有助于品牌反思：“我有没有将品牌的目标和承诺清晰地传递给消费者？”“消费者有清楚地感受到我们的目标和承诺吗？”

　　如果一个品牌在上述两个维度均表现优异，那么自然很容易实现“有意义的”最后一点，即“消费者共鸣”，因为这一体现恰恰来自一个品牌是如何做以及如何说的。

　　有意义的差异化为品牌带来的实质性回报除了上面那些数字以外，Milward Brown品牌资产欧洲开发部主管Josh Samuel甚至下结论说：“品牌具有真正重要的、有意义的差异点时，即便它们只是暂时的或是转瞬即逝的，品牌也能脱颖而出。”

　　很多人可能和Josh Samuel一样并不是红牛迷，在选择饮料产品时，更加亲切、味道更好的可口可乐在多数情况下会成为首选，然而有时候晚上出去玩或是加班之时，Josh Samuel便会毫不犹豫地选择红牛，因为它既能给予需要的能量又能体现一定的身份。

　　“从某种意义上来说，这种差异仅仅是‘有意义的一个特例’，然而对于营销人员来说，这里的关键点在于，如果一个品牌提供了真正有意义的与众不同的东西，那么它就更有可能成为消费者的选择，而且还可以卖出更高的价格。”Josh Samuel阐述。

　　那么，品牌究竟该如何实现有意义的差异化？“首先要意识到有意义的差异化的重要性。”王幸强调。这听起来很容易，但从国内营销者的行动来看，王幸并不认为他们意识到这个重要性。

　　王幸看到，国内营销工作者将80%的时间都花费在了如何做广告、如何做宣传、沟通活动等营销执行的环节，只有20%的时间用来思考品牌在市场上的策略，以及这些策略如何与消费者高度相关。

　　而表现优异的品牌在营销策略与执行环节上的时间分配比例是完全不同的，它们甚至会花一半以上的时间来梳理品牌策略、与竞争对手相区隔有意义的点在哪里，然后才是执行。如果还没有想清楚有意义的差异化在哪里，一味地花费时间执行也意味着越往前走可能错得越远。

　　要实现有意义的差异化的另一个难点，还在于如何确定这个有意义的差异点。很多品牌对自己的差异化战略津津乐道，但这些差异化对消费者是真正有意义的吗？很多营销者其实是不确定的。

　　“所以要对消费者进行很深入的研究与洞察，了解品牌的目标客户是谁，他们想要什么，什么样的产品或服务和他们是高度相关的，这可能会耗费你几个月的时间，但打牢根基好过在错误的路上越走越远。”王幸建议。