Building a global ecological chain of game industry: strategies adopted by GMGC

　　中国移动游戏何时能摆脱受制于人的窘境？智能终端的平民化，为中国移动游戏产业带来了千载难逢的转型契机。

　　How will China's internet game industry get rid of its embarrassing lower position in the global business chain.

　　文 本刊记者 程桔华

　　从2012年下半年开始，移动互联网领域最赚钱的游戏产业开始出现井喷式增长，不仅有大批新创业者纷纷涌入，而且有不少传统厂商也跃跃欲试。业内人士预测，到2013年底，中国移动游戏产业的市场规模将达到100亿元。目前，月收入过4000万元的游戏公司已经有好几家。触控科技、蓝港在线、墨麟科技、银汉科技、广州谷得、乐动卓越、蜂巢游戏等公司也表现出强劲的增长势头。

　　在早期的游戏机时代和后来的PC游戏时代，中国的游戏市场深受日本、韩国和俄罗斯的影响。现在的智能手机时代，北欧国家又占据相当的市场份额。时下最热门的几款游戏，像《愤怒的小鸟》和《神庙快跑》是芬兰的，《地铁快跑》是丹麦的。中国移动游戏何时能摆脱受制于人的窘境？智能终端的平民化，为中国移动游戏产业带来了千载难逢的转型契机。

　　第二届GMGC全球移动游戏大会于5月6日在北京国家会议中心举行。本届大会邀请了来自全球20个国家近2000名行业专家、游戏开发商、发行商、渠道运营商、硬件厂商等共同出席。让来自全球移动游戏产业的相关者汇聚一堂，共同探讨2013年全球移动游戏的发展趋势及合作机会，打造全球化的移动游戏生态链！

　　本次大会的主题是“智能、创新、趣味”。全球移动游戏联盟秘书长宋炜介绍说，“我们想扮演的是中国游戏走向海外的桥梁，真正帮助用户、玩家和发行商、渠道商建立信息共享平台，让大家能够在这个平台上彼此做生意，合作共赢。”

　　本刊独家专访了蓝港在线、91无线、多盟等移动游戏产业链上的几家知名公司，几位行业大佬对移动游戏的最新看法，或将推进移动游戏业健康发展。

　　倾力打造

　　移动游戏的“中国梦”

　　宋炜（全球移动游戏联盟秘书长）

　　让人民共享人生出彩的机会，这是“中国梦”的内涵。

　　移动游戏行业的“中国梦”就是让中国移动游戏走向海外，并引领全球移动游戏发展趋势；利用Web2.0的特性，培养具有国际水准的中国“造梦人”！

　　正是基于对新兴数字娱乐行业“中国梦”的追逐，2012年我们联合了11个国家的移动游戏行业的精英，共同发起成立了全球移动游戏联盟（植根于全球移动游戏领域的CEO俱乐部，英文为Global Mobile Game Confederation，简称GMGC）。GMGC是一个完全由中国人发起成立的全球性的移动游戏行业商务合作平台。

　　GMGC秉承“共建共享 合作共赢”的理念，以“立足中国，连结世界”为发展宗旨，通过发展会员、组织全球性移动游戏大会、开发者训练营（培训和沙龙）、商务咨询合作等业务，促进中国移动游戏产业走向海外，引进海外游戏企业落户中国。

　　自从数字游戏进入中国的那一天起，和世界其他地方的千千万万玩家一样同步获得世界一流的游戏产品，就是无数中国玩家的梦想。为了这个梦想，在当年那个单机游戏盗版横行的年代，执着的玩家不惜掏出积攒了几个月的零花钱来购买一款价格数倍于盗版的正版游戏。

　　20年过去了，中国游戏业走过了单机时代，目睹了网游的辉煌和页游的兴起。今天，GMGC有信心让移动游戏这一移动互联网的新兴力量再圆“中国梦”。我们不仅要让中国玩家享受到最高品质的移动游戏，还要让中国创造的移动游戏走向世界，让全球玩家共同见证移动游戏的“中国梦”！

　　移动游戏的“中国梦”的实现，有赖于钟情于移动互联网的中国游戏造梦者——广大的移动游戏企业。相对于20年前中国游戏行业艰难起步的那个年代，中国移动游戏行业依托于中国游戏10多年积淀培养的人才和中国移动互联网的快速崛起与迅速普及，如今具有得天独厚的发展优势。

　　作为移动互联网的一部分，移动游戏也是无数怀揣梦想的中国青年的创业沃土。GMGC将会发挥行业联盟的优势，为移动游戏创业者提供从融资、人才、技术到商业推广的全方位支持，让无数移动游戏行业的创业者的梦想汇聚成移动游戏的“中国梦”。

　　移动游戏的“中国梦”，需要创造，也需要传播。中国移动游戏行业的发展离不开权威媒体的交流平台。GMGC为此打造了全球移动游戏大会会展平台以及《游戏之音|Voice of Game》科技媒体网站等，希望利用这些媒体平台，促进中外移动游戏企业间、游戏企业与用户间，以及游戏企业与其他相关行业的无缝畅通交流。

　　我们将为移动游戏的2013注入中国元素，为打造移动游戏的“中国梦”而共同奋斗。

　　游戏传承文化是个伪命题

　　王峰（蓝港在线董事长兼总经理）

　　游戏作为娱乐形态在中国走过20年的历程，无论过去出身怎样，也不能阻挡它今天在我们生活中的存在。既然如此，为什么不在游戏里设定充满正能量的内容？任何一款大型角色扮演游戏，其背后都是从普通人成长为大侠的英雄之旅。

　　游戏产业20年不得不面对的现状就是用户群的变化。从早期的游戏机玩家，到后来的电脑用户，现在变成手机用户，游戏的用户群已经被无限放大了。当用户无限放大的时候，与其怀疑社会对它的批评，不如想一想如何积极引导开发商做出充满正能量的好游戏。我觉得这也是中国游戏开发商的使命。

　　很多人可能都会认为，游戏是传承中国文化的一种很好的方式，因为它的很多内容融入了中国文化。如何将中国的文化通过游戏这种形式传到海外？这是一个问题。但是我们想一想，李安导演拍了那么多优秀的电影，不仅被国人尊重，也被全球人尊重，难道是因为他为中华民族传承了文化吗？我觉得这是一个悖论，强加之名。

　　我们再看看美国人拍的《星球大战》和《阿凡达》，这些美国大片，传递了多少美国文化呢？一定认为这是美国文化吗？其实他们早就超越了国界。美国注重的是国际化。我们为什么要在中国游戏刚刚开始的时候，就套上传承中国文化的枷锁？游戏无国界，传不传递中国文化都可以，关键是产品能否打入国际市场。

　　最可悲的是在产品还没有取得进步的时候，却被套上传承民族文化的皮，还大言要进军国际市场，这跟大清朝皇帝说的话有什么区别呢？

　　全球都在谈以科技创新带动全世界的文化融合，而我们却成天要求中国电影、游戏以及相关文化产业要去推广中国文化。《愤怒的小鸟》这款游戏风靡全球，很多人都玩，请问它具体体现的是哪个国家的文化呢？《水果忍者》体现的是北欧文化还是亚欧文化呢？没有国界。为什么中国一做游戏就要套上文化这张皮呢？李安导演既拍《卧虎藏龙》，也拍《断臂山》，最近又拍了《少年派的奇幻漂流》，李安在全球和中国都得到认同，他一定没有被套上传承某某国文化的帽子。最近有中国政府官员讲，因为美国没有文化，所以才拍《星球大战》，真是贻笑大方。

　　对游戏公司而言，传承文化是务虚，开发出好产品才是务实。如何才能开发出好的游戏产品？我认为有两件事要抓，一是企业文化，二是激励机制。企业文化和激励机制就如同一个人的神经系统和骨骼系统，两者缺一不可。一个游戏公司如果拥有强大的工程师、玩家文化以及艺术家文化，便能铸就一款精品。蓝港在线致力于成为一家好的手游公司，以好产品获得尊敬，以内部分享研发经验、交流对游戏的看法为荣。

　　蓝港在线过去以端游起家，近年在页游取得成绩后，今年宣布正式转型手游，年内将陆续推出6款手游产品，其中包括3D ARPG、回合战斗、塔防对战、卡牌等多种类型。所有手游产品题材国际化，在立项之初即考虑海外市场。

　　蓝港在线只赶上了端游的末班车，错过了页游的第一波浪潮，现在我们要抓住移动平台的机遇。在移动游戏市场，用户付费习惯的养成，WiFi网络的普及，智能手机的平民化，让蓝港看到更多的发展机遇。

　　当然，手游也有自身的短板，较轻度的游戏内容，较低的游戏粘性，较短的游戏寿命，都是影响手游生命力的因素。

　　在未来的手游研发中，蓝港在线不要做微创新，而要做复合式创新。一是要挖掘社交属性，二是要有差异化。我们不会做将端游、页游直接移植到手游的这种研发，PC平台与移动平台的用户体验完全不一样。我们会根据移动平台的特性开发专门的手游。

　　共建移动游戏“共荣圈”

　　张宇（91无线副总裁）

　　移动互联网游戏的井喷式发展，得益于智能手机用户量的急速增长。91无线的成功首先是得了天时。作为国内最大的分发平台，91无线已经成了最大的手游平台，91无线已拥有几亿用户量，并在过去几年保持3—4倍的年增长速度。

　　在移动互联网时代，不像页游和端游需要大投入，因此小团队也可以做出非常好的手机游戏来。手机游戏很简单，像《保卫萝卜》就是几个人做出来的，这是移动互联网游戏最有意义的地方，你只要有好的创意、好的想法，有一个程序，三四个人就可能做出一款非常好的游戏。正因为简单，整个市场会有非常好的活力，会不断有新的作品冒出来。但同时自然也不断会有团队消失，每时每刻都会有团队解散。这是个生机勃勃的生态环境

　　作为第一波进入这个行业的公司，随着行业的快速增长，91无线也在快速地增长。91无线继承了母公司网龙在大游戏时代的支付和渠道经验，在别人还在摸索的时候已经把和手游相关的渠道理清楚了，所以当手游真正在2012年爆发的时候，91无线能牢牢抓住机会。91无线是第一波能给游戏开发公司迅速提供成熟的合作模式的公司。当很多人还没有反应过来的时候，我们就已经把准备都做好了；当别人还在犹豫怎样做或者犹豫怎么研发的时候，我们就已经把91游戏中心推出来了。

　　从智能手机领域来讲，91无线是最早搞开放平台的，游戏开发者最早是从91无线拿到钱的。春江水暖鸭先知，我们属于第一波感觉到市场热度的人，第一波跟着我们走的开发者都已经赚到钱了，我们很好的起到了一个行业领先者的作用。

　　除了天时之外，91无线成功的原因是我们打造了一个共荣的体系。我们以共同成长，分享整个市场的繁荣的态度来对待我们所有的合作伙伴。我们希望整个市场各个开发者在我们这个平台上都有收益，这是和其他相关平台最不一样的地方。

　　2013年我们会继续做深我们的用户平台，进行用户价值挖掘，为移动开发者提供全方位的助力。从一个分发平台变成一个全方位提供价值的平台。

　　91无线也会非常注意维护整个移动生态的正常发展。其中有一个很重要的事情就是打击盗版，保护创新。对于91无线来说，从2012年下半年开始做了两件事情，第一是实名制，第二是建立了非常规范的认领机制。开发者可以非常便利地对侵权软件进行投诉。

　　我们发现和PC时代相比，在移动互联网时代内容的重要性在不断提升。比如在PC时代，靠单机收费是很难的，《植物大战僵尸》在PC时代一分钱没有收到，但是现在每个月的收入过千万，这是非常有意思的一件事情。再比如阅读类软件，在手机端更容易吸引用户付费。

　　总之，移动互联网的整个商业模式和运营规则都处于不断变化中，这对于所有人都是机会也是挑战。

　　创新模式迎接移动广告的春天

　　张鹤(多盟联合创始人、首席运营官)

　　相比移动互联网领域大部分免费的应用而言，游戏和广告是最赚钱的模式。

　　从多盟这几年的广告发展来看，2010年公司刚成立，2011年客户都集中在移动互联网领域。这些行业客户是靠风险投资的钱作为市场费用砸广告的，企业本身并没有从市场赚到钱。到了2012年，情况发生了很大的变化，因为资本市场趋冷，行业客户明显比2011年少。这个时候，多盟开始开发品牌客户，结果远远超乎想像。第一季度只有10万元，第二季度也不过四五十万元，但从第三季度开始，突破百万元了，到第四季度，一个客户的单笔广告投入就超过300万元。到目前，像沃尔沃、陆虎、大众、蒙牛、伊利、英特尔[微博]、三星[微博]等一线大品牌都在多盟平台上投放广告。2012年也被我们称为品牌客户元年。对于2013年的趋势，我们非常看好，预期与2012年相比大概会有5-6倍的增长。

　　2013年，我们很欣喜地看到，行业越来越健康了，月利润几千万元的行业客户多起来了。行业客户在市场上赚到钱，再拿出一部分市场费用投入到广告中来，这才是健康的发展模式，也才会长久。

　　为什么其他行业的品牌客户会喜欢移动互联网的广告形式？因为大量的消费人群已经转移到移动互联网上了。截至2012年年底，中国智能手机用户数大约是2.7亿，2013年年底会超过6亿。这6亿用户中相当一部分人只有一台智能手机设备，他们的娱乐、生活、交流沟通全部在智能手机上。

　　移动互联网广告充分利用了智能手机的交互式，用手触摸和用鼠标点击相比，体验已经发生了革命性的变化。2012年欧洲杯期间，蒙牛给多盟投放了二三十万元，我们给蒙牛做了一款广告，只要摇一摇手机，广告就出现，且不受屏幕的限制。这是中国第一例交互式广告。这种交互的模式，已经超越了PC的体验。还有一个比较经典的移动广告模式，一部电影的广告，点击以后，先看到的是血液滴下来，给人很震撼的感受，随后广告才出现，可以看它的视频。另外，还有奔驰做的一款广告，通过触摸，可以让汽车在不同的角度旋转。这种互动的广告都已经超越了我们的想像，很有趣。

　　随着移动广告各种丰富有趣的广告形式的出现，用户对移动广告的接受程度也越来越高。比如游戏的广告，可以设计成插屏的模式，插屏广告并不会影响用户玩游戏。例如《水果忍者》，在切水果的过程中，只要连续三个水果没切中，就会出一则插屏广告。例如最近比较火爆的《找你妹》，就可以随时看到我们的插屏广告。再如在万年历这个应用打开之后，可以穿插全屏广告，时间很短，3-5秒。这种广告形式很受品牌客户的欢迎，像青岛啤酒[微博]、伊利、英特尔等。这些都是我们的媒体，也是我们的独家合作伙伴。

　　多盟最重要的是平台价值，在大流量数据处理的后台可以做到按时间、地域、人群等进行精准投放，基本上可以做到“按需所达”。用户的手机机型和所处的地理位置，结合广告客商的行为，做一些指配。所以，在做精准投放的时候，为什么会对某个用户推出汽车广告？因为我们通过数据的分析可以得知此用户对汽车购物很感兴趣。

　　从某种意义上讲，多盟最核心的竞争力就是数据分析。我们是一个技术驱动型公司，数据挖掘是我们非常重要的一块。越往后走，多盟的价值就越大，因为积累的用户数据越多，就能给客户做更精准的广告投放。简而言之，多盟的两大价值，一是挖掘每一个PV点击的价值最大化；二是给广告主降低成本。目前，多盟整体覆盖用户3.2亿，日均PV4.4亿，覆盖了6万多个APP媒体，3200万用户。

　　行业的春天来了。