张春蔚

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　　2013-05-13

　　资深媒体人

　　张春蔚

　　spring311@gmail.com

　　一直给中国瓶装水行业“立规矩”的钟睒睒，这次被媒体所谓生产“标准”不如自来水的质疑给激怒了。

　　如果不是5月6日的发布会，很多人并不知道站在农夫山泉背后的董事长钟睒睒。甚至一直追踪农夫山泉事件的某报记者在发布会现场都把他的名字叫错。

　　“老记者”钟睒睒说这是他第三次上新闻发布会。他第一次主动亮相是2000年那场著名的纯净水战，“不能开花的水仙花试验”将纯净水厂家们逼到死角；第二次是2009年农夫山泉被卷入“砒霜门”事件，那次较真——最终结果是检测部门道歉，海口市更换工商局局长。

　　而这一次出马，似乎并没有达成钟睒睒想要的结果。虽然他声称退出有10万消费者北京桶装水市场，是因为更看重尊严而懒得应付那些他不放在眼中的媒体和行业协会。

　　有人说，这一仗是农夫的败笔，企业怎么能和媒体斗狠？还有人说，农夫风格就是钟的个人风格，不怕硬碰硬。

　　那么，钟睒睒到底是怎样的一个人呢?

　　那个“玩广告的”

　　同行谈起钟睒睒，言辞中往往有点不屑，“不就是个玩广告的吗？”

　　那句著名的“农夫山泉有点甜”，就是钟本人的创意。强大的创意能力，确实堪称他最大的资本之一。

　　上世纪90年代初，中国广告业刚刚起步，广告人还在盲目中探索，也在探索中盲目。华而不实的产品描述、虚假夸大的价值宣传促成了整个产业的虚华。

　　有过《浙江日报》5年记者从业经历的钟睒睒，敏锐地意识到品牌的价值。1993年，钟用“养育之恩，无以回报”一系列广告，成就了养生堂旗下第一个经典品牌“龟鳖丸”。

　　今天看来，广告诉求（能指）与产品实际（所指）相脱离并不是什么新鲜的手段，但他能在中国广告业拓荒时代便抛开产品属性制约，在情感和概念上寻求广告诉求，已属创举。这也在客观上引领了1979年广告业放开之后保健品行业大规模公关广告的复兴。

　　近30年中国当代广告史，不乏家喻户晓的好创意。但绝少有两个以上同时出自一人大脑。钟睒睒却同时创造了“养育之恩，无以回报”、“农夫山泉有点甜”以及“由内而外的美丽”（朵而的广告语）等知名案例。如果再算上“想知道清嘴的味道吗？”、“农夫果园，喝前摇一摇”等稍逊一级的广告，钟无疑将以业余的身份跻身中国最成功的广告创意者之列。那句“我们只是大自然的搬运工”更是将情怀写意在商战中。

　　1998-2000年是钟睒睒创意产出的高峰期，集中表现在农夫山泉的一系列营销传播事件上。尽管人们对“农夫山泉有点甜”大获成功有着各种各样的争论，但还没有谁能够真正解释其诉求能力的真正强大之处。

　　钟睒睒则将之归功于对千岛湖水的真实体验。当时，钟睒睒原本欲收购千岛湖边的一家酒厂，却因为喝了一口千岛湖的水而放弃了收购计划，改而涉足瓶装水行业。

　　这个当过农民修过堤坝、长相粗犷的人，长了一条好舌头——他尝出了那水的微甜。

　　在这个被广泛报道的略显平淡的故事里，隐藏着钟的强烈个性——他可以为一口湖水的感受而放弃酝酿已久的酒厂收购计划。跟随他多年的人对他的评价印证了这一点：极其感性、细腻，为了创意而去做产品，而不是为了产品而出创意。很多时候，他的营销只是为了实现创意理念，而不是商业利益。

　　甚至他自己也很得意：“我做这么多年企业，就是为了可以随心所欲地做广告创意”。所以有人说他是“最会生孩子的企业家”——他亲手打造了十几个知名或曾经知名的品牌，而同城的宗庆后却是“最节育的企业家”。但钟的“孩子”成长却不一，也有夭折的，比如“运动瓶盖的瓶装水”等等。

　　广告和营销方面的杰出于他而言也并非全然好事。点子再多的钟睒睒，却忘了再出色的广告创意，也必须回归到产品、销售以及企业管理、人才培养这些相对“乏味”的事情上去。

　　据传从农夫山泉市场部出去的人并不受其他公司青睐。业内人士都知道，农夫山泉市场部基本上是执行者和协调者，而且是“手把手”式的执行者，他们的主要工作便是将钟的想法付诸行动，并且为后者随时冒出来的新创意做好调整的准备。

　　这是经常会发生的事情，钟睒睒的创意太多，而且善于否定自己，经常是战略上全盘调整、推倒重来。所以对于下面的人来说，最聪明的做法就是等待，慢慢地变得连执行力都不具备。对于他们而言，最大的挑战不是策划出色的营销，而是如何跟上老板迅捷而多变的思维。

　　钟睒睒创意型的领导风格显然不利于他同时成为优秀的管理者。“这两年我正在学习如何做个老板。”6年前，钟睒睒和笔者对话时曾这样说。

　　“有良心”的独狼？

　　钟睒睒的“独”，业内共知。不但在创意和理念宣传，也在对于市场和经销商的态度。

　　他恨不得一人拥有整个市场，所有的瓶装水都是农夫山泉。在他眼里，任何其他瓶装水都不够好，那些水的存在“都是对消费者的不负责任”。这种一竿子打死全部人的做法，让同行对他评价甚低。

　　娃哈哈集团董事长宗庆后和钟睒睒是老朋友，但二者对经销商的态度截然不同。

　　宗把经销商当伙伴、当朋友，而钟一度在内部把经销商称“敌人”——他不擅长与经销商打交道，却偏执地想“我把这么好的产品拿给你卖，你就应该卖得很好”，“不应把给消费者的实惠让经销商占去”，他很少考虑经销商的利益，更不屑于关心经销商的长远发展。

　　有趣的是，钟睒睒自己曾经就是娃哈哈口服液在广西和海南的总代理。1991年时，广州市场销售很旺，钟就直接把货“越界”销到别人的地盘上，而且这个“不守规矩”的代理商后来索性自己做起了天然水的新市场。

　　钟承认宗庆后是这个行业最棒的客户管理者，这是他自己和行业大佬最大的差别。即使是和控股方达能闹分家时，娃哈哈的供应商依然能和宗庆后同进退。仅这份紧密，钟睒睒肯定做不到，虽然在钟的内心，他自认是了解经销商的。

　　作为最早实行现款现货的厂家，农夫山泉初期每瓶1.5元的售价让经销商还是有利润的。钟却过高地估计了市场和自身能力，将价格降低到1元，希望以促销的方式和同等价位的纯净水厂家在一较高下。

　　因为钟坚持用天然优质水源灌装农夫山泉，把生产基地建在荒郊野外，因此承受了巨大的物流成本。有人劝他采用一般的做法用城市自来水，可以省去运输费。钟睒睒却坚持自来水灌装的水是“异化”的水，长远看来对人体有害，他绝不生产。

　　但是到7、8月旺季运力出现紧张，市场只得让给生产基地在城市里的厂家。这场价格战并没有像长虹[微博]倪润峰所掀起的彩电大战，带给钟睒睒以市场规模的突变，反而让自己进退维谷。

　　经销商同样不买账，农夫山泉进货价比一般的瓶装水贵2角钱，售价却一样，谁都不愿卖。因此农夫山泉的销售网络一直难以有效扩展，产品常常被放在货架最不显眼处。即使是家门口杭州，一样遭此冷遇。

　　另外，钟坚持生产高浓度果汁，因为低浓度的果汁虽然口感较好，但于消费者的营养健康不利；他拒绝在果汁中添加防腐剂，所以农夫果园看上去颜色灰暗，没有其他品牌的果汁来得亮丽，加上味道不够好，也很难得到消费者青睐，农夫果园一直难有十足的成长。

　　网上曾出现一篇帖子，谈钟晱晱的种种不是，但在结尾，发帖人写到：钟傲慢无礼，不善与人沟通，但他还是有良心的老板。

　　堂吉诃德还是揭开皇帝新衣的小孩？

　　钟睒睒是个文人：爱喝茶，自言仅有的嗜好就是一口好茶；爱书画，不管是家里还是办公室都挂满了名家的字画……

　　文人钟睒睒自负到狂狷：自己的产品是最好的，农夫山泉是健康水的唯一合法代表，因此面对消费者或者经销商，他总是一副居高临下的姿态。

　　他喜欢在广告中教育消费者，告诉他们什么才是好水，喜欢用的字眼都很自负——“应该”、“不得不”，字里行间，全是文人的傲慢。

　　没有一个同行愿意和钟睒睒深谈行业；我没有一个商业上的朋友，他自己也承认。

　　在关于瓶装水酸碱性的那场论战期间，钟常在聚会上手脚麻利地往10来瓶各种品牌的水里插入试纸，然后指着变黄的说，看，这是酸性水，那些变绿的，则“是好水，碱性水，人体需要在碱性环境中获得更好的代谢”……此刻的钟睒睒不像个老总，更像个试验员。

　　当然，试验的结果常常是只有农夫、依云等极少数品牌的水让试纸变绿。

　　一个鲜有人知的事实是，钟在农夫山泉之前创立的养生堂，研制了中国第一个爱滋病病毒快速诊断试剂，拥有SFDA颁发的甲肝、乙肝、丙肝、艾滋病、梅毒、甲胎蛋白等20多种体外诊断试剂生产文号，是目前中国生产体外免疫诊断试剂品种最全的厂家之一。

　　而8年之前他投在动物试验上的支出每年就已超过300万元。他给小白鼠喂水，想证明好水对人的价值。可惜小白鼠生命周期太短，实在没法证明健康和山泉水之间有立竿见影的相关性。这让他看上去就像堂吉诃德，却比堂吉诃德更可笑——连个风车都没有。

　　不止品质，在生产流程上钟睒睒也是锱铢必较。一瓶超市售价两元的550ml的农夫山泉，3毛钱花在了运输。搬上搬下都在哗哗地流银子，为此，农夫和SAP进行了长达10年的合作。2011年，SAP推出了创新性的数据库平台SAPHana，农夫山泉则成为亚洲第一个上线该系统的企业——这同样鲜有人知。

　　而且，堂吉诃德们从来都不招人喜欢。

　　2000年，农夫山泉宣布停产纯净水，全面转向瓶装天然水生产。当时整个瓶装水行业都在生产纯净水，这样做无异于与行业决裂。

　　娃哈哈、乐百氏们立刻组织了大规模的媒体反击，顷刻间，农夫山泉被全国69家纯净水企业围剿。钟却在广东各大媒体登广告“以水代酒，愿与农夫把樽乎”，邀请这些企业共襄商讨。

　　将水仙花种在天然水和纯净水中的对比试验，虽然证明了纯净水没有营养，却没有将行业带入他的理想状态——纯净水最终还是成了国家行业标准。在行业协会为企业代言的大环境下，钟睒睒的偏执没能推进行业标准的前行。

　　然而，一役过后，整个行业不再高调宣传纯净水，许多厂商也开始谋求转向经营。一个人的战争，确实间接改变了行业轨迹。“农夫在这个行业撕开了一道口子。”钟睒睒说，但只是撬了一个墙角，整堵墙并没有倒下。商业逻辑并非他想象的那样直接。

　　但他那种不留余地的宣传，也使得竞争对手不再愿意和他在口头上一较长短。无论他准备了何种“弹药”，对手一概不与之接火，“不能再被他利用了”。“也许我的做法有些极端，但是这个行业对水的了解确实是无知的。”钟睒睒眉毛一挑，眯缝的眼睛突然睁大，厚厚的嘴唇不禁有些得意。

　　这位可以为小白鼠修冢、做过无数水安全性试验的质量执迷者——却被人质疑着责任感，质疑着产品质量——这场媒体所掀起的“标准之争”，会给已经58岁的钟睒睒带来怎样的冲击呢？他又将如何走出非议的沼泽呢？