张晓北

　　农夫山泉与京华时报[微博]之争，以农夫山泉宣布撤出北京市场和向京华时报索赔6000万，暂时结束了双方的攻防大战。然而，回头梳理一下会发现，真理并没有越辩越明，相反，真相却在滔天的口水中越发混沌。真相为何，孰是孰非，仍是一头雾水。

　　考察历时月余的这场媒体与企业大战中公众舆论变化的曲线，不难看出，初期，公众被农夫山泉“标准不如自来水”这一陈述所激动，批评农夫山泉的声浪很高，而随着农夫山泉的反击，京华时报卖水的事实与其报道中采访对象“涉水”的事实被挖掘出来，公众舆论对京华时报的批评声音转大，挖苦、谩骂的也不乏其人。而影响公众舆论推移的力量，主要就是当事的双方——企业与媒体。

　　尽管双方暂时休兵，但战火仍在互联网上蔓延，不同立场的人们依然在激烈地交锋、辩难，乃至谩骂。不过，同样地，这些自带干粮的辩论，也只是贡献了口水而已，并无助于事实的澄明。

　　如此局面，缘于当事双方均不能直面事实，却急于论是非的行为方式。

　　一事当前，先将事实弄清，尽量提供充分的信息，本是判断是非的前提，也是不言自明的常识。然而，检视农夫山泉与京华时报之争，却不难看出，双方都热衷于选择性地表达有利于自己的材料，却疏于面对事实，回答诘问。

　　从农夫山泉一方说，对于消费者屡有投诉的水中有黑色沉淀物这一问题，不做正面回应。对于媒体报道的水源地垃圾问题也同样如此。相反，农夫山泉一方面在第一时间指责是竞争对手背后捣鬼，同时拿出五年前美国某商业检测机构对自己提供的样品所做的检测结果，来说明自己产品标准之高。这种声东击西的战术和阴谋论的思维，由于未能直面媒体提出的问题，所以并不能化解公众心头的疑问。

　　从京华时报一方看，也很遗憾，对于自身卖水及采访对象与农夫山泉存在明显利益冲突这些指控，它均没给予正面回应，这使其报道的可信度与客观性大打折扣。

　　正是由于当事双方均不能直面事实，才导致今日这种混战局面。在这种混战局面中，的确如很多人评论的那样，无论是企业还是媒体，没有一个赢家。在充分可靠的信息缺失下的互殴，让双方都把自己的声誉赔了进去。非但如此，从信任作为社会资本的角度考虑，农夫山泉与京华时报的乱战，没有让消费者看到彼此的责任感与诚意，相反却进一步透支了中国社会本来就稀薄的信任资本，互联网上的舆论已清楚地揭示了这一后果，这是尤其令人感到悲哀的一个事实。

　　以混沌的结尾来了结纠纷，是近年许多公共事件大同小异的结局。此类事件积累多了，会导致非常不健康的后果。其最致命的，就是导致社会信任日益下降，人们不再敢去相信什么。其次，使得我们的社会成了一个不愿、甚至没有能力去较真的社会，在这样的环境下，无论做了什么恶，都可以通过把水搅浑的方式安全脱身。而混沌盛行，以笔者看来，正是根源于没有“先讲事实，再论是非”。

　　今后，或许应建立这样的规则：争议的双方，应该直接回答每一个针对事实的诘问，不直面事实者，无资格论是非。在全部事实充分呈现之后，人们的理性其实不难辨别是非。

　　鉴于农夫山泉与京华时报之争已蒙上浓厚的利益之争色彩，指望当事双方主动直面事实，回答公众的各种疑问，显然已经不够现实。此时，政府应该站出来，组织专门调查委员会，站在客观、公正的第三方立场，详尽地调查事件原委及每个关键事实，公之于众。这样做，既可以逐渐修复社会信任，让伤痕累累的政府、企业及媒体的公信力稍得治疗，也可以从此定下成例，让浑水摸鱼者的风险，而非收益最大化。