新金融记者 淮纯菊 成都报道

　　三月的成都犹如初夏，暖而不热。可糖酒会期间的白酒从业者，却总被“冬天”的寒意困扰。“突围”是本届糖酒会的一个关键词，不论对厂家、经销商还是从业者。变化，一触即发。

　　　　现状

　　　第88届全国糖酒会在3月28日正式开幕。与往年一样，不论是地铁、还是展会现场都一如既往地拥挤，恰如现在被集体围观的白酒行业发展现状。在围观的人群中，最常见的两张面孔是：憧憬或者迷茫。

　　　其实，在正式展会开幕之前，分布在成都市各大酒店内的“酒店展”早在一星期前就已纷纷亮相。对早早奔赴成都的酒企和行业人士而言，这是了解市场和确定下一步策略的时间窗口，“今年业绩淡了。”很多参展人士向新金融记者表示。

　　　当然，对酒企而言，最淡的莫过于高端白酒。伴随着糖酒会一起的市场行情是，53度飞天茅台的降价，“已经跌到850元了。”一酒企管理人员对新金融记者说。

　　　无独有偶，在糖酒会期间，五粮液出台了一系列政策。“五粮液在过去十多年返利5%的基础上，今年将返利比例调到了10%-15%，这意味着降价。另外，保证金也降到了30万元，一个星期就退还保证金……茅台也会出台相应政策。”该企业管理人员对新金融记者说。

　　　被行业人士认为杀伤力最大的是“降价”，“一个小的变化会引起行业大的调整，所以说中国酒业遇到了问题。”该企业管理人员说。

　　　“当茅台一瓶卖850元的时候，很少有人愿意花1000多元去喝洋河、酒鬼、西凤。酒厂为了卖酒只能跟着一线白酒一起降价，2013年，高端白酒将全线降价。酒企为了赚钱，最终受到影响的，牺牲掉的可能会是酒质。”上述酒企管理人员说。

　　　“在过去的十年当中，很多酒类企业存在一定的盲目扩张，在一定程度上提高了酒的品质的保障，但是另一个层面上，在一定程度上导致了产能的过剩。今年高端酒会下降20%-25%，几个主流企业会下降30%左右。”著名白酒营销专家铁犁在糖酒会期间的一次论坛上公开表示。

　　　对于大多数行业人士认为的白酒行业的“冬天来了”，他并不完全认同。在他看来，高端白酒的调整有可能在2015年结束，乐观一点2014年结束。因为高端酒占了四分之一的市场份额，如果高端酒下降了20%，整个行业将下降4到5个百分点。但是中价位的酒，包括偏低的，就是50-500元之间的酒，今年至少还有15%的增长空间，铁犁认为今年白酒整体会实现7%-8.5%的增长，所以还不是真正意义上的冬天，冬天只是对高端白酒而言。

　　　更为严重的是，白酒的库存在增加。“目前，国内白酒的产能过剩尤为严重，已经达到了400万吨。”广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会理事长朱思旭在糖酒会期间的一次会议中提及。

　　　朱思旭称，之前白酒的仓库从厂家转移到了经销商那里，但并没能转移出去。正常情况下，这些库存应该转移到消费者家里，做到“藏酒于民”。然而，一线白酒全线降价的后果是，经销商的利益一损再损，坏消息随时都有。

　　　　发力

　　　高端白酒前景堪忧，可中端酒几乎被所有人看好。

　　　水井坊股份有限公司（下称：“水井坊”），在糖酒会期间推广其一款中端产品，并高调披露了其一直在执行的“双轮驱动战略”。与以往酒企双轮驱动不同的是，水井坊的两条腿走路指的是国内和国际——“一个轮子就是要精耕细作国内的市场，另外一个轮子是加快国际化的市场。这是我们很长时间内的一个发展战略。”水井坊副总经理、公共关系及传播总监许勇在媒体沟通会上表示。

　　　　　许勇称，这个产品在2002年就已经有了。只是那个时候有一点点让其自由生长的感觉。我们看到，今年高端酒可能暂时会面临一个瓶颈，或者是一点困难。实际上这款酒当年的定位就是中端、中档，所以我们希望拿它来做中端市场。

　　　　　与此同时，陕西西凤酒集团股份有限公司（下称：西凤酒业）也在糖酒会期间高调推出了一款中端产品。这是继去年推出其核心产品凤香经典之后的再次发力。不仅如此，西凤酒业还收回了旗下另一中端品牌——西凤酒六年、十五年。该款产品原本由品牌运营商在运作，并已经成为陕西市场一强势品牌，年销售高达十几个亿。

　　　　　当然，已经发力和将要发力中端产品的酒企不仅仅是水井坊和西凤酒。有专家分析认为，2013年中端白酒竞争激烈、纷纷扎堆的惨状很有可能不会避免。

　　　　　“中端的市场受影响会少一点。”水井坊新上任的总经理大米说。

　　　　　“实际上，现在为什么大家都要去做中低端的，是因为中低端的市场需求量正在急剧地上升。而不是说我们要去。虽然现在禁止三公消费，但是没有人说不准喝酒的。”许勇解释说。

　　　　　“重要的是，随着消费升级，消费者的消费能力已经提升了。白酒这么多年来，其市场份额已经在那里了，只是主要的消费人群会发生变化而已。”上述企业管理人员表示。

　　　　　当然，该管理人员也表现出了无比的迷茫，他无法判断，2013年的白酒中端市场将会迎来怎样的拼杀，唯一确定的是“会很惨”。但目前看来，没有别的路可走。他更担心茅台、五粮液直接或间接的降价政策会导致高端白酒的全线崩盘，但同样别无选择。

　　　　调整

　　　 “随着高端白酒市场份额的下降，2013年必将进入调整期。”朱思旭强调。

　　　对于调整期的说法，业内是比较认同的。与之相匹配的是，各大酒企已经制定或者正在制定应对策略。

　　　无疑，调整带来的将是变化。铁犁预测，在这次变化中，首先消费者将换代。在他看来，这次之后，80后、90后将正式走向中国舞台，社会精英是白酒和酒水的主要消费群体，最大的变化将是消费者变化。

　　　　　“互联网的发展将改变白酒行业的营销模式。如果白酒企业早两年就重视互联网营销，今天的白酒行业就不会这么被动，所以传媒的革命就意味着营销上的重大变革。过去主要是央视推广，估计从今年之后会大量减少，所以传媒的变化意味着一线白酒的推广也将面临重大变化。”铁犁说。

　　　　　在铁犁看来，更重要的变化是，白酒行业依靠“关系”生存的从业人员将面临淘汰——过去五年当中，有很多人依托茅台和五粮液的关系，依托政界的关系进入了酒业，这部分人没有渠道、没有队伍，只有关系。这些人，在未来几年都会被淘汰掉，而专业的人会变成大的经销商和超级经销商。

　　　　　铁犁称，未来，白酒的销售渠道会发生重大变革，变革的核心是直销业态大幅度的提升、电子商务的迅速崛起。伴随着将要面临的变化，铁犁认为，企业的发展趋势也会随之而变。

　　　　　“首先，厂家和经销商结盟，产业内的兼并重组将加快，专业选手会受到尊重——就是过去掌握渠道的人，酒仙网等等，这样的专业选手会受到尊重。第二，过去名酒对经销商的强势态度会改变，总的来说，未来十年之内，只要社会基本稳定，经济保持5%以上的增长，那么，白酒的增长将跟行业持平。所以，中国白酒在过去创造了奇迹，在未来虽然面临调整，但调整只是高端，而且不会超过三年，三年以后，包括高端酒在整个酒类产业会继续发展。”铁犁分析说。

　　　　　对近期比较热的“三公瘦身”，他表示，长期来说，政府消费的比重会减少，但是从更长时间来说，绝对数量仍会上升，现下只是一个阶段性的下降。

　　　　　“当然，在这个变化过程中，中档酒就有机会。”铁犁说。中国1000块钱以上的酒占了5万吨，但是500块钱的有多少，没有具体数据。在高端下降、次高端停止的情势下，中端就会有很大的发展，这就是机会。

　　　　　不论形势有多严峻，在朱思旭看来，心态还是应该乐观一些。当然，作为酒企，可以努力的方向有很多。应该顺势而为，在大的格局还没有定论之前，调整企业的产品结构，将政务消费转移到商务消费上来；在白酒消费人群将要出现断档的时候，积极做好消费引导，像红酒一样，白酒也可以在佐餐搭配上多花心思；重视酒质，重视食品安全，对市场的把控要有前瞻性。

　　　　机遇

　　　　　即便是再寒冷的冬天，也能看见阳光。在大形势不好的当下，二三线酒企和新业态看到了希望。

　　　　　在2012年一连拿下武陵、板城、孔府家、文王四家酒企的丰联酒业今年第一次亮相糖酒会，并被称为行业的“生力新军”。“‘全国性品牌+区域名牌’的战略架构已逐步清晰。”丰联酒业相关负责人对新金融记者说。

　　　　　据该相关负责人介绍，以冲击全国性品牌为目标的武陵和孔府家，将分别以酱香型白酒和儒雅香型孔府家酒为核心，重点发力全国市场；而另外两家酒企则主攻地域市场。中端崛起、酱香发力，是白酒行业未来的大势所趋。

　　　一方面，随着“禁酒令”的出台，高端白酒遭遇了前所未有的压力，无论价格、市场份额都出现下降趋势；另一方面，公众购买力的增强又推动了白酒消费水平向上发展，中档白酒预期将成为未来白酒消费的主力。而随着公众对健康的重视，酿制周期长、对身体刺激小的酱香型白酒，近年来呈现出很好的发展势头，有望成为未来白酒消费的重要力量。而武陵和孔府家正是这个大趋势下的获益者。

　　　　　新金融记者采访获悉，2013年如果有合适的契机，丰联还会收购新的酒企。

　　　　　除了二三线酒企看到希望之外，新的业态也在积极寻找属于自己的机会。今年糖酒会，酒仙网频繁亮相，不是与酒企签署战略合作协议，就是活跃在各类论坛之上。

　　　　　“在这个白酒行业的冬天，我们看到了一线光明，三年之内，互联网的‘茅台’一定会诞生。未来三年，互联网上销售最好的酒肯定不是茅台、五粮液。它可能会是很不起眼的地方型企业生产的产品。在互联网上，可能会有另外一种酒，既便宜，又时尚，喝起来也会很过瘾，且是面子消费，这样的产品有可能诞生，其单品销售有望突破10亿元。”酒仙网董事长郝鸿峰在一次论坛上公开表示。

　　　　　看到希望的不仅仅是酒类电商，就连互联网门户都想分得一杯羹。

　　　　　糖酒会期间，网易推出的国内首个酒类资讯门户——酒香频道上线。借助新平台，网易宣布与北京酒仙电子商务有限公司（“酒仙网”）达成深度战略合作，为酒行业带来全新的商业模式和理念。

　　　　　“它不是单纯的资讯频道也不是单产品服务，而是整合了两者的属性，是一个垂直领域的专业服务平台。”网易酒香频道负责人、网易产品研发总监徐利君表示。

　　　　　“伴随着酒类产品购买的渠道多元化，年轻用户用网络购酒的比例更高。”新生代市场监测机构副总经理肖明超对新金融记者说。据肖明超介绍，白酒在互联网的广告投放金额与2008年相比翻了近20倍。

　　　　　除了互联网的发展趋势，在肖明超看来，白酒消费品牌的地方性差异可形成新创意；不同用途下的购酒考虑因素差异可形成新创意。只要能把握好发展趋势，机遇还是存在的。

　　　　　即便糖酒会上的众多企业都在谋求“突围”之路，不论是憧憬的还是迷茫的，2013年终将继续，突围也变得势在必行。