本报记者 叶碧华 广州报道

　　 被誉为“土猪大王”的北大才子陈生在蛇年开局之际做了一个常人难以理解的抉择——同时推出三个新的饮料品牌。

　　 今年3月开始，这位广东天地壹号饮料股份有限公司（下称：天地壹号）的董事长制定的饮料版图，不再是仅限于苹果醋，而是增加了冲锋壹号、百草壹号以及巴马壹号，分别针对功能性饮料、植物性饮料和山泉水三大领域的新品。

　　 去年，天地壹号醋饮料销售首次超过10亿元，也触发了陈生对这块业务的重新思考，果醋的成功到底是一个开创性的个案，还是公司内部力量综合的结果？

　　 “假如是第一个，也许我们跨到别的领域不太具备条件；但假如是第二个，是我们本身竞争能力的一种结果，那就有可能。”当时，陈生脑海中突然萌发一个强烈的念头，“假如我们跨出去的话，那就有可能比我们今天做得要更好。”

　　 于是，陈生发起了这次大胆的“背水”一战。

　　 2002年，陈生干脆成立广东天地壹号饮料有限公司，深耕醋饮料领域。

　　 十年过去，一直专注醋饮料的天地壹号已成为全国最大的醋饮料生产企业，稳占醋饮料近四成市场份额，去年销售超过10亿元。但与此同时，华生堂、海天、厦门原创、沈阳麦金利等区域品牌也陆续出现，试图在这个崭新的饮料细分市场上分一杯羹。

　　 “在过去的十几年里，天地壹号醋饮料的需求纯粹是我们硬挖出来的，就像是新品类一样。”陈生想尝试看看，以目前的团队和实力能否在别的领域同样取得成功，但首先随之而来的，是如何劝服董事会。

　　 去年3月27日，深创投和广东中科招商合计以2.4亿元从陈生个人处受让6%股份，天地壹号的整体估值高达40亿，超过汇源果汁的市值。风险投资机构进场后，天地壹号也开始启动上市前的准备，公司架构、财务状况等一系列都要规范化之余，陈生每个月还会主动给股东和董事会写一封信。

　　 “去年9月冲锋壹号要上的时候，我们当时就针对要不要跨界专门开了一天的董事会。”陈生回忆道。当时，股东们普遍担心的是，没有了醋饮料的先机优势，在当下激烈的饮料竞争环境下，天地壹号能否战胜其他竞争对手，乃至于跨国巨头？

　　 “国际品牌、龙头企业，没有想象那么可怕。苹果出iPhone时，诺基亚[微博]已经有几千亿的手机营业额。”陈生在2012年10月致股东的信中这样说道。

　　 事实上，尽管去年宏观经济不被看好，但是仍然有不少企业取得不俗的成绩。王老吉[微博]与加多宝之争不仅没有两败俱伤，相反双方增长是全国同行最高；红牛抓住全民疲倦的机遇，九月就完成全年任务；就连最平淡的怡宝，增长也超过60%。而这些都是壹号饮料们未来的主要竞争对手。

　　 “按照正常来说，是不太适宜一下子做那么多的。”陈生坦承，密集推出三种跨界产品的风险颇大，但他认为天地壹号已经将渠道完全打通，未来新品可依靠前者的渠道来拓展市场。

　　 之前，天地壹号主攻餐饮渠道，近几年之所以发展迅猛，很重要的一点在于对其餐饮渠道的精细化展示以及在二三线渠道的快速扩张。比如说终端展示，天地壹号运作的深度可谓能与啤酒一拼，不仅将海报贴满餐馆的墙壁，还配有着装统一的促销人员在餐饮渠道做推介。

　　 但去年7月开始，天地壹号在各种渠道上实行全面铺货，无论是便利商店，还是士多小店，或是餐饮食肆，都能够寻觅到天地壹号的身影。在一些小型零售店，天地壹号还通过自己“贴钱”给别人做招牌将品牌的元素融入招牌内。

　　 除此以外，陈生还对公司内部的营销系统和业务体系进行了优化整合。可是，这样做了三四个月，销售仍然未见明显增长。

　　 “与其说是今年宏观经济的问题，不如说是去年积累问题的总爆发。营销中心去年年底为节省几千万费用沾沾自喜的代价是，今年双倍的投入、双倍的汗水却换不回该来的回报。”残酷的数据，让不仅让股东们着急，就连陈生自己也倍感压力。

　　 不过，经过半年努力，天地壹号终于在今年春节迎来了爆发式增长。今年2月1-25日（春节及元宵节期间）广东地区各超市渠道饮料销售状况显示，天地壹号在百佳和大润发的销量同比实现了50%增长，在沃尔玛和易初莲花的销量增长更是高达90%以上。

　　 但让陈生更为高兴的是，罐装的销量已经占到总体销售的一半以上。“以前只是瓶装，针对酒楼消费，现在基本上是KA卖场，是家庭消费，家庭消费对流通的要求更高。”陈生心中明白，这意味着天地壹号去年在渠道下的功夫没有白费，KA渠道已经基本打通。

　　 近年来饮料市场所呈现的多元化的趋势也坚定了天地壹号的跨界尝试决心。随着人们健康理念的增强，布局更多细分饮料品类已成为众多饮料企业的不二选择。继两大碳酸饮料巨头可口可乐与百事可乐都进军果汁市场后，娃哈哈推出的功能饮料“启力”已成为其新的利润增长点，此外康师傅也在近日宣布已为其天然矿泉在黄山找到了合适水源，计划明年投产。

　　 “困了累了可能就喝功能饮料，高端的人可能就喝水，一般的人可能就喝植物饮料，初级阶段的，像小孩子就抓到啥就喝啥。”陈生认为，中国还处于企业对消费者还有重大影响的时代，不大成熟的格局还将持续一段时间，其间市场还会不断产生一些新的品类，甚至一些新的企业。

　　 据陈生介绍，目前新品主要是代工生产，自己的工厂要到今年六月才会正式投产。而与壹号土猪不一样的是，陈生暂时并未打算将饮料版图往北拓展。“广东1.4亿人口，平均每人一年才喝了两罐不到天地壹号，潜力还大着呢。”陈生说。