赵正

　　陈朔今年来到香港某大学市场部，负责新媒体营销，虽然每天的工作内容很丰富很充实，参与微博营销、社区营销和精准营销的内容策划和传播，绞尽脑汁地与网民进行互动，希望自己的目标受众可以对大学推出的各种课程感兴趣。但是忙碌了半年，陈朔却感觉，网络营销并不是“种瓜得瓜”，投入了很多精力和时间，效果很一般，尤其在互动这块，反馈并不理想。这让从做传统广告转型到数字营销领域的陈朔比较郁闷。

　　互联网营销对于企业而言，虽然充满了机会和诱惑，其具有互动性、精准性、可监测性特点，而且较低的传播成本都成为企业青睐的原因。但是如何让企业的声音在内容上浩瀚如大海，在信息碎片化的互联网中脱颖而出，成为网民主动传播和互动的内容，却比传统的广告创意还要艰难，企业主动发出的大多数信息都石沉大海，难以激起涟漪。

　　北大新媒体营销传播研究中心研究员沈虹博士认为，这是因为企业在进行互联网营销的过程中，并没有真正找到让消费者可以参与和互动的“沟通元”，也没有学会在网络环境中进行“协同创意”，导致数字营销传播过于随意和平淡。

　　寻找“沟通元”

　　在数字时代，消费者从被动的受众变成主动的传播者，而媒体平台从单一的媒体变成传播平台，品牌传播则从营销传播变成协同创意。对于企业而言，数字时代的营销传播存在很多新的变化，用传统的营销传播模式注定很难适应数字时代的变化。

　　陈朔曾经是一名资深的广告人，在多家国际4A广告公司从事过客户服务和策略的工作，熟悉传统的广告流程和每一个环节的内容。“传统的营销广告工作是一个比较单向的内容，从营销策略的制订、传播策略的制订到创意概念的提出、创意的执行，到媒体发布和市场反馈，都是在一个相对封闭的环境下做出来的，这个过程很少有消费者的直接参与，创作者也很少知道消费者喜欢不喜欢。”

　　但是在数字时代，互联网营销却完全打破了这样的工作模式和流程，虽然前期也需要策划和创意，但是这个过程却始终要考虑到网民的喜好和反应，需要不断修正，需要跟他们反复互动，很多结果却是“有意栽花花不发，无心插柳柳成荫”。

　　“这是因为，在数字时代，消费者从被动的受众变成主动的传播者，而媒体平台从单一的媒体变成传播平台，品牌传播则从营销传播变成协同创意。对于企业而言，数字时代的营销传播存在很多新的变化，用传统的营销传播模式注定很难适应数字时代的变化。”沈虹表示。

　　因此，品牌传播必须符合互动网络的创意形式和内容，为消费者提供分享和再创造的创意空间和素材——沟通元。

　　2010年凡客诚品[微博]的一则广告引发了受众的兴趣。韩寒和王珞丹作为凡客的形象代言人，以“爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上。很快这一表达方式就在网上开始发酵，形成后来所谓的“凡客体”，各种版本的凡客体在网上疯传，很多名人躺着都中枪，被网友用凡客体“戏谑”。

　　显然，在凡客的案例中，“凡客体”就成为网络营销的“沟通元”，被消费者分享和再创造，继而成为一种网络文化现象，受众津津乐道，而凡客诚品在没有预料的情况下，获得了一次免费的网络营销机会。

　　北京大学广告传播学院副院长陈刚教授认为，“沟通元”的本质是互动网络传播中实现与消费者共创品牌的重要文化价值基因，是管理消费者与品牌之间合作关系的要素，因此，“沟通元”不是企业自己创造出来的，是企业品牌和消费者共同创意完成的，是一个反复商议、沟通和磨合的过程。

　　执行“协同创意”

　　与“共同创意”相比，“协同创意”更重视消费者对品牌的体验和品牌的包容性，这也是互动网络平台的创意传播不同于大众传播时代广告创意的魅力所在。

　　联想曾经针对大学生人群推出Y450电脑，Y系列在联通的产品线中是一个低端笔记本系列，产品定位追求性价比。联想集团[微博]针对这款产品在高校组织大学生创意团进行创意营销大赛。经过反复的优胜劣汰，最终选出了“彪悍的小丫”这个代名词在网络上推广。此外，还通过“彪悍的小丫不只是传说”的口号，在网络上掀起寻找生活中的小丫的活动。

　　上线三周，上传小丫签名作品12432件，1834个小丫故事在网上扩散传播。“彪悍的小丫”作为消费者创造的“沟通元”，赋予这个产品独特的个性，并被目标群传播和分享。

　　“在数字时代，品牌的建构过程是消费者价值与品牌价值通过‘沟通元’不断协商的过程，是反复商议和磨合的过程，这个过程中消费者可能会保留与品牌不太相同的价值认知，消费者也可以保留自己对品牌个性化的感知。这种异同的创造过程称为品牌的‘协同创意’。”沈虹解释自己对协同创意的理解。

　　与“共同创意”相比，“协同创意”更重视消费者对品牌的体验和品牌的包容性，这也是互动网络平台的创意传播不同于大众传播时代广告创意的魅力所在。这个时代一切都需要协同，而能够协同得好，取决于营销传播管理者对“沟通元”的把控，管理“沟通元”是消费者与企业共创品牌价值成败的关键。

　　但是作为品牌营销的管理者，你不知道什么时间、什么地点、什么人会把品牌信息进行筛选，再次进行传播和过度演绎。因此，数字传播平台的信息发布和接收系统都变得多元化和不可预期，这就使到达目标消费者的信息变得难以控制。

　　在这种环境下，依然需要进行消费者洞察。例如，Social Plus公司就借助微博对白酒消费者展开了一次全面洞察，从饮用情境、消费趋势等两方面分析了微博白酒饮用人群与传统人群的不同。一些关键的信息，如女性消费群体比例上升达33%；白酒逐渐盛行夜店、KTV；人生“初白”多发生在生命转折点等为白酒企业开展微博营销、洞察消费者需求提供很好的数据依据。

　　“尽管流行文化是‘沟通元’的重要构面，但并不是每一个热点都适合追随和演绎，从众可能起到相反作用。通过消费洞察，可以帮助企业选择与自己品牌调性相契合的流行文化，正确匹配‘沟通元’，同时也帮助企业从消费者原生态故事中激发协同创意。”Social Plus的执行副总裁张卉表示。

　　协同创意的4I原则

　　协同创意的策略定义为4I原则，即：偶发性（incidental）、不平衡性（imbalanced）、交互性（interactive）和整合性（integrated）。

　　尽管协同创意同样需要站在品牌和消费者关系角度，评估营销传播目标和深入洞察目标消费者，但与此同时，也必须遵循数字传播和协同创意策略的特有规律。沈虹将协同创意的策略定义为4I原则，即：偶发性（incidental）、不平衡性（imbalanced）、交互性（interactive）和整合性（integrated）。

　　2012年“3·15”晚会上，央视对麦当劳[微博]三里屯餐厅进行了曝光，一个半小时后麦当劳就在新浪微博上进行了道歉，称将立即进行调查，并深化管理。这一举动在网上引起广泛的关注，在两个小时内这条微博被转发8400次，覆盖人群超过1000万。麦当劳利用偶发性策略，及时抓住这一被动事件，变被动为主动，结果是受众广泛地理解并同情麦当劳的“错误”。

　　品牌和消费者的关系处于动态的不稳定和不平衡状态，品牌的主动性和一厢情愿基本占据了品牌关系的主导地位，但是品牌必须通过消费者的各种主动参与，而获得认知和认可。

　　例如，高洁丝就利用女性网站上最有影响力的50位女性意见领袖，研究她们的兴趣，把她们喜欢的东西做成实际的商品，放在礼盒里，受众如果想得到这些礼物盒，只要转载这些礼物盒的图片，这些意见领袖会通过这个网站和其他社交媒体去散播口碑。

　　“交互性是协同创意策略中最为活跃的因素，在数字传播平台，任何关系都是交互关系，而且这种交互关系可能会因为特殊机缘，瞬间传播升级，对品牌的整体关系产生巨大的影响。”沈虹表示。

　　一个网友在Twitter上对他的4000个粉丝开玩笑说：看见一只鸽子在Smart车上拉屎，并击沉了这辆车。这显然是个笑话，但是网民却大量转发和评论这个笑话。Smart抓住这一机会，在自己的官方Twitter上也参与到这个事件中，并很严肃地计算出，450万只鸽子的粪便才可以击沉Smart车，或者36万只火鸡的粪便和4.5万只骆驼的粪便可以击沉Smart车。Smart车官方Twitter的参与让品牌与消费者的互动迅速升级，消费者对Smart车的行为赞不绝口。

　　大众传播时代的整合营销传播可以理解为传播者自上而下的传播推广，是企业的战略性流程，但在数字时代，整合性策略更多地体现消费者作为传播主体的参与性对于品牌传播的影响和集聚的传播力量。