徐春梅

　　编者按/全球最大的化妆品直销公司雅芳，已经开始采取行动挽救其不断下滑的利润。一方面正在关闭国内十几家分公司；另一方面，则在全球范围内展开大规模的裁员计划。与之同步进行的是，雅芳日渐由直销转向零售的经营模式。然而，雅芳这次启动的渠道变革，在一定程度上，并不被业界看好。

　　在专卖店和直销两种模式的取舍中，雅芳再次进行渠道变革，放弃全直销模式转攻零售。面对中国区业绩不断下滑的局面，雅芳新上任中国区总裁林展宏强推“再造雅芳”的新政改革，决心重拾专卖店零售业务。而此前雅芳曾转型全直销模式，并试图甩掉专卖店这个包袱。

　　据了解，雅芳日前正在让经销商在零售和直销做出选择，而大部分经销商选择了自身擅长的零售业务。但业内人士认为，如果雅芳原有的专卖店与直销两条通路的矛盾不解决，那么转型很难成功。

　　再次转型零售

　　由于直销市场及人力资源的匮乏，雅芳转型全直销模式并不成功。

　　雅芳转型零售的做法让业界颇为意外。

　　“雅芳在中国的业务主要是零售。我们投入人力与资源增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组，前者将参与制定加强零售的策略，后者则负责加快专卖店的地域扩张。”雅芳中国官方向《中国经营报》记者发来的声明定调了其以专卖店零售为主的新业务模式。而且，擅长零售业务的专卖店贡献了雅芳中国大部分业绩，因此雅芳决心加码专卖店零售来提升业绩。

　　事实上，雅芳中国一直在专卖店与直销两个通路间做取舍。2006年，雅芳以专卖店+直销模式获得了国内首张牌照，但两个通路间的摩擦让这种混合模式遭遇挫折。2010年雅芳开始向全直销模式转型，弱化专卖店的销售功能、转变为服务网点。

　　“雅芳回归全直销模式实际上是抛弃了专卖店。”原江苏泰州市泰兴区雅芳经销商周锦辉表示。因为之前专卖店更多的是专注于销售，而服务网点的授权业务包括咨询、产品展示、退换货等，更重要的是需要发展下线，并以下线的人数和业绩来取得服务网点的相关收益，显然这些都是专卖店不擅长的。而雅芳此举也被认为意在甩掉6000家专卖店包袱。

　　雅芳之前的全直销转型损害了大部分经销商利益，很多老经销商开始转行不做雅芳。周锦辉在2012年9月份退出雅芳，他说这些年在雅芳“没挣过钱，只挣到货”，并向当地工商部门举报雅芳违反了《直销管理条例》，实施多层次计酬模式。

　　显然，由于直销市场及人力资源的匮乏，雅芳转型全直销模式并不成功，因此才重新拥抱经销商，转做专卖店零售业务。

　　雅芳官方没有透露这次加码专卖店的具体做法。一位经销商告诉记者，雅芳专卖店做零售，收益主要来自产品销售，而公司对经销商主要有经营面积、装修以及每月进货量等要求。

　　“雅芳对专卖店有进货量的要求，加快专卖店扩张可以快速地出一笔货，这对业绩拉升的作用很大。此前雅芳就曾经这样操作过，为了拉升业绩给出很多开店优惠政策，但违背了开专卖店的一些要素，如在一个区域内开店过密等，导致在优惠政策用尽后出现专卖店之间争夺市场，以及专卖店与直销业务队伍争夺终端客户等问题，让很多经销商没赚到钱。”直销行业资深人士、九方马管理顾问有限公司总经理王万军认为，如果雅芳不能给出有利的措施来保证专卖店的存活率，那么可能会重蹈之前开专卖店失败的覆辙，从而再次伤害经销商。

　　还有经销商认为，与全直销模式不同，雅芳加强专卖店零售，需要更多的人力及政策来帮助经销商提升业绩，但目前雅芳为了缩减成本正在进行裁员以及关闭部分分公司。“这可能是因为雅芳对这次转型后的市场爆发力没有很强的信心。”

　　此外，雅芳官方声明称并没有放弃直销业务。“将设立一个由总经理直接管辖的专属直销团队，负责直销的战略规划。”但是雅芳坚守直销的另一方面，却是专卖店通路依旧面临与直销渠道摩擦的问题。

　　经销商前途未明

　　单卖雅芳产品已经不足以支撑一个店的经营。

　　“如果雅芳原有的市场矛盾没有解决，那么这次转型无疑是为了提升短期业绩而采取的饮鸩止渴行为。”王万军认为，对于此次转型零售，雅芳很多经销商还抱着观望的态度。

　　雅芳首要解决的市场矛盾是专卖店与直销渠道的冲突。这种冲突体现在：一是对终端顾客资源的争夺，即专卖店与直销员争夺在一定区域市场内有限的终端顾客资源；二是由于开专卖店有地域限制，实际上是对顾客圈的限制，而直销员是流动的，因此很容易出现蹿货、市场价格混乱等问题。而一些直销员为了拿到公司更高的奖金提成，通过低价销售的方式来多出货，但是专卖店有场地、人员等方面的成本限制，无法与直销员长期比拼价格。

　　周锦辉告诉记者，虽然现在不做雅芳经销商，但他店里还卖雅芳的产品，而且拿货价比从雅芳进货还便宜。

　　中国市场协会直销专家委员会秘书长胡远江认为，目前雅芳转攻零售面临几大挑战：一是雅芳品牌的影响力在中国市场处于下滑状态，它已经沦为二三线品牌，所以如何提升品牌形象、品牌力将影响到雅芳市场的恢复与重建；二是雅芳产品线布局不足；三是之前雅芳中国经营模式的多次变革以及市场的衰退，导致一些经销商退出，而现有经销商对雅芳也有些信心不足，所以雅芳需要重塑经销商对它的信任体系。

　　事实上，早在雅芳专卖店转型为服务网点之前，由于雅芳产品市场表现差，专卖店销售已经几乎不赚钱。“不少经销商退出雅芳后转做传统的化妆品店，他们通过其他渠道拿货卖雅芳产品，同时还代理其他日化品牌，因为单卖雅芳产品已经不足以支撑一个店的经营。”一位原雅芳经销商表示。

　　据了解，为了避免两大通路间的冲突，雅芳对专卖店与直销渠道的产品线进行了区分，将保健食品专门划给直销，而专卖店主要做护肤品。

　　“雅芳的专卖店依靠销售获利，因此要与传统的日化品牌竞争，但是它又缺乏像宝洁、欧莱雅等传统品牌强大的市场与人力资源投入，所以将面临巨大的竞争压力。”一位业内人士认为，雅芳专卖店的前景并不乐观，经销商尚需谨慎跟进。