顾骏

　　1月16日消息，茅台集团发声明，撤销对六家低价和串货的经销商的惩罚措施，并向他们退还已收的罚款。至此，茅台自编自导自演的限价乌龙终于落下了帷幕。

　　十八大以后，党中央以身作则，改变工作作风，出台规定，禁止“三公消费”喝高端酒。随后由酒鬼酒肇始，整个白酒行业遭遇塑化剂事件的冲击，作为中国白酒业老大，茅台也面临了巨大的销售压力，一些顶不住的经销商开始低价出售产品和串货，从而同茅台集团稳定价格和品牌形象的营销策略发生正面冲突。1月5日，在全国经销商大会上，茅台董事长要求经销商顶住市场价，并宣布了茅台酒的最低限价。而在差不多一个月前，茅台集团就曾内部通报，对六家低价和串货的经销商作出了惩罚措施，其中三家受到暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金等处罚，还被要求三天内把售出的酒按茅台集团的零售指导价收回，一周内进行整改。

　　这边厢茅台集团正给经销商大动家法，那边厢国家发改委和反垄断局，还有贵州省物价局紧急介入，认定茅台违反了《反垄断法》。一见势头不好，茅台立即刹车，1月15日发表声明，正式取消限价的营销策略。到次日，也就是1月16日出现了文章开头的那一幕。

　　茅台集团要求经销商限价销售，违反了国家的《垄断法》，有关部门已经做出认定，不需要本文再来关注。真正值得讨论的是茅台集团这次乌龙的技术含量之低，出乎人的想象。究其限价初衷，既有保证较高利润，更有维护品牌的算计，对雄心勃勃地准备创造“中国第一奢侈品牌”的茅台集团来说，降价销售形同自杀，岂可放任经销商任意而为？

　　问题在于，世界上任何一个奢侈品牌，不但都构思精巧、制作精良、产品精致、服务精到，而且几无例外，都采取了“饥饿营销”的策略，人为维持偏低的供应量，制造消费者急切之下买不到的假象，刺激出冲动型的跟风消费愿望，由此促成不计成本购买、高昂的价格和高端的品牌。

　　茅台倒好，既想树立高端品牌，卖个好价钱，又想将消费者一网打尽，购买者多多益善。近年来，不顾市场情况持续放量，从2003年的10300吨扩大到2012年的33000吨，还计划到2020年达到60000吨。如果市场状况良好，倒也算了，偏偏不让公费消费高端白酒了，加上塑化剂又来凑热闹。如此情况下，最简便有效的营销策略应该是压缩产能，减少产量，才能扭转供过于求造成的价格和利润的下滑。

　　可是茅台偏偏不走这条道，却想出将压力转嫁经销商，让他们去死扛，所谓“盯着市场价”。经销商是独立的市场主体，要他们拿自己的钱，陪茅台集团死扛，结局很可能是茅台体壮如牛，安然无恙，经销商却一个个死翘翘了。经销商之所以同茅台合作，无非为挣几个钱，现在消费者购买少了，销量不好，还要坚守价格阵地，经销商有那么多的钱可烧？如果只是顶一下子，尚可忍受，顶久了仍没有起色，经销商不临阵脱逃，难道等死？除非设计好一套“生死与共，遇到经营风险，茅台挑大头”的歃血之盟，这限价营销的策略在经销商中根本没有执行的可能。

　　问题是任谁都能看出来的这个破绽，经验老到的茅台集团却好像一点没有发觉。原因无他，只因贵州省委省政府对茅台集团有明确要求：“快中保好，能快则快，更好更快，增比进位，提速赶超。”据说贵州省委省政府数次召开加快茅台发展的专题会议，茅台集团的发展目标也被数度加码。政府如此只为地方财政考虑，不顾企业实际情况，包括市场定位和供求变化，鞭打快牛般地赶着茅台“鸭子上架”，茅台不增加供应量，速度上不去，如何过得了关？茅台只增加供应量，不提高价格，不能增加销售额和销售利润，如何过得了关？而只要市场不回暖，茅台要想价格不掉下来，销量也不掉下来，除了强迫经销商死扛，还有更好的办法吗？所以，限价令乌龙不是茅台自作自受自作孽，而是茅台集团在政府压力之下的无奈之举。地方政府如此不尊重市场规律和企业自主权，滥用行政指令，就不怕毁了中国最有可能成为奢侈品牌的茅台酒吗？

　　作者为上海大学社会学教授