刘晓林 周和双

　　十一长假后，奔驰中国公关部正式通告，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（简称“奔驰中国”）总裁兼首席执行官麦尔斯将于12月1日结束其在华六年的任期，由奔驰日本现任总裁兼首席执行官Nicholas　Speeks接替其工作。

　　尽管奔驰中国方面一再强调这是正常的人事调整，但麦尔斯的离去仍被业界一致揣测为缘于中国市场的表现不理想。随即传来的奔驰中国与北京奔驰合资的销售公司即将在月底成立的消息，也让麦尔斯的离职期限更显微妙。

　　而就在奔驰总部宣布调离麦尔斯的同时，合资公司北京奔驰的二期工程项目宣告奠基，北京奔驰宣布向“奔驰全球最大紧凑车基地”的目标迈出关键一步。这也是一年前北汽与戴姆勒曾签下的一揽子战略合作计划的一部分。戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新透露，从明年开始，其它多项投资项目也将进行阶段性收官，北京奔驰将按每年一款紧凑型新车的速度向对手发起挑战。

　　“二期项目启动是北京奔驰在产品领域以具体开发平台方面实现的又一大突破，标志着北汽集团与戴姆勒公司在新的平台上再次开启新一轮更深层次、更广泛内容的合作。”北汽集团董事长徐和谊表示。

　　搁浅、起航、再搁浅，这是北京奔驰在过去六年间不断重复的情节。显然，在无法迅速扭转眼下不利局面的情况下，借助新人、新产品的注入而再度起航的北京奔驰，希望可以迎来转机。

　　麦尔斯离任信号

　　在业界的理解中，麦尔斯离开的背后有着双重潜台词：离开缘于奔驰在华与竞争对手差距的拉大，离开也是奔驰营销团队整合将出结果的信号。

　　对麦尔斯而言，在中国的六年是其最为纠结的职业生涯。出于同样的原因，在他离开时，也很难让人们不去谈论他的功与过。

　　北京奔驰2005年8月成立，2007年1月1日，麦尔斯接替原总裁韩力达，担任梅赛德斯-奔驰中国汽车销售有限公司的总裁兼首席执行官至今。从这个意义上而言，麦尔斯的离开意味着奔驰在华一个战略期的结束。

　　六年间，麦尔斯亲历了克莱斯勒的退出和奔驰在华的所有标志性事件。从数据上来看，麦尔斯的工作是值得称道的。奔驰在华销量从2006年的2万辆增长至2011年的近20万辆；截至目前，奔驰在华经销商网络已拓展至223家。尤其是2010年，奔驰在中国大陆地区销售累计超过147670辆，同比增幅达115%，创下历史销售新高。尽管北京奔驰当年销量突破5万辆，且首次实现盈利，但相比之下，麦尔斯主持的进口车销售业务仍起着支撑作用。

　　“我代表公司向麦尔斯先生在过去六年里所做出的卓越贡献表示衷心的感谢，”华立新在公告中表示，“在麦尔斯先生的带领下，梅赛德斯-奔驰在中国这一全球重要市场取得了令人瞩目的成绩。”

　　但即便如此，在评价奔驰在华表现时，业界更愿意提及其因为产品线单一而错失的市场机遇，过于重视进口车而导致的市场价格体系混乱，以及推进缓慢且风波不断的两套营销体系整合。

　　在这些不利因素中，麦尔斯至今未摆脱的是2011年7月启动的奔驰在华两套营销体系的整合而掀起的风暴。这场风暴不仅使奔驰在中国的多方利益团体矛盾激化，也使得作为2012年豪车价格战的肇始者奔驰，在经受着同行道德谴责的同时，在销量上并未给自身带来收获。

　　客观地说，这一局面并不是麦尔斯所能左右的，但当华立新，甚至戴姆勒股份公司董事长兼梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁蔡澈都面临着因中国市场“拖累全球表现”而带来的巨大压力时，换人就成了必须的选择。

　　最新数据显示，今年前9个月，奔驰品牌在华累计销量为144530辆，同比增长6.7%。如果将戴姆勒旗下的Smart等其他乘用车品牌计入，整个梅赛德斯-奔驰汽车业务部前9个月在华销量同比增长 9%至156855辆。相比之下，奥迪前三季度累计在中国售出297060辆汽车，同比增长31.4%；宝马集团旗下宝马品牌累计销量为219800辆，同比增长32.7%，另外，宝马集团MINI品牌前9个月累计销量17256辆，同比增长约46%。

　　9月20日，戴姆勒集团宣布下调梅赛德斯-奔驰的2012年盈利预期，“我们面临极具挑战性的环境。欧洲的整体市场环境正在恶化，情况比预期还要糟，中国市场上的竞争也变得更加激烈。”蔡澈在斯图加特对媒体表示，预计奔驰今年息税前盈利(EBIT)将低于去年的52亿欧元(约425亿人民币)，而不是此前预计的同比持平。今年上半年，奔驰部门的EBIT为25.7亿欧元 (约210亿人民币)，蔡澈预计下半年将低于上半年和去年同期水平，这意味着全年盈利较2011年将至少下降6000万欧元(约49亿人民币)。受此影响，戴姆勒集团拟推行成本开支缩减计划，总金额达10亿欧元（约合13亿美元）。

　　来自德国《贸易报汽车周报》的报道称，戴姆勒被呼吁派出一个新的销售主管负责其重要的中国市场，因为它需要借该市场增加收入，追赶上竞争对手宝马和奥迪。该报道指出，宝马、奥迪和奔驰约占了中国豪华车年销量的四分之三，但是他们也已经切身感受到了，这个世界第二大经济体增长放缓的影响。

　　值得关注的是，尽管在接受本报采访时，奔驰中国公关部表示，并没有确切的信息显示麦尔斯会在离任前的两个月内推动营销体系整合的最终完成。但就在宣布麦尔斯离任决定时，业内有消息称，继年初完成双方营销团队共同办公、7月达成奔驰中国股权重新分配协议后，奔驰中国与北京奔驰的营销体系大整合将在本月底彻底实现，也即成立销售合资公司的法律实体。对此消息，北京奔驰公关部以“这是股东层面讨论的议题，不方便回应”作答。

　　不能忽略的是，奔驰在华营销整合中的重要人物——北京奔驰执行副总裁付强也已在今年4月离职，接替他的是北京奔驰销售与市场部总经理李宏鹏。按照计划，从明年1月份开始，奔驰日本现任总裁兼首席执行官Nicholas　Speeks将接替麦尔斯。无论营销整合能否在麦尔斯任期内解决，在Nicholas　Speeks上任后，合资中外双方的交锋都将继续。

　　资料显示，Speeks于1979年加入戴姆勒公司，曾担任奔驰总部以及海外市场的多个销售管理职位。他自2003年起担任戴姆勒中东以及地中海东部地区的负责人，于2010年起接管日本市场。

　　北京奔驰潜行

　　同样在9月，北京奔驰启动了一项足以将业界焦点拉回到对其未来产品竞争力进行憧憬的工程。

　　9月25日，北京奔驰二期工程项目正式奠基。了解北汽与奔驰合作规划的人士都清楚，这不是一项简单的新产能奠基仪式，这个投资约150亿元的基地破土动工，宣告着“将北京奔驰建成奔驰全球最大紧凑车基地”的宏大计划正式拉开大幕。

　　按照北京奔驰合资双方给出的信息，一年来，在营销整合的显性矛盾下，北京奔驰的多个重大投资项目一直在按计划潜行。

　　不得不让人唏嘘的是，去年7月点燃的营销体系整合纷争，让外界瞬间就忘却了合资双方刚公布的雄心勃勃的基地计划。就在矛盾激化前不久，徐和谊与蔡澈在德国总理府签署了《北京奔驰新项目投资框架协议》。在当月北京奔驰新发动机工厂奠基仪式上，徐和谊透露，“发动机的国产只是个引子”，一个投资高达300亿元、囊括三座整车工厂和一个研发中心的计划已经成形。

　　这其中，“按每年推一款新车、扩充10万辆产能的速度，将北京奔驰建成奔驰全球最大的紧凑型豪车基地”，是整个投资协议的最终目标。

　　具体而言，从2013年到2015年，北京奔驰将投产三款奔驰紧凑型轿车。到2020年，北京奔驰生产的紧凑型豪华车将占奔驰全球销量的20%，成为最大的紧凑型豪华车生产企业。

　　作为达成该目标的关键一步，在日前的二期工程项目奠基仪式上，华立新即宣布，新工厂会进一步提升新一代紧凑车型的技术，主要关注点在设计和技术应用上。“紧凑车型将进一步丰富我们现有的产品链条，这其中包括B级车、C级车，以及最近生产的GLK。”

　　“本地生产将会进一步确保我们在中国市场可持续性的增长，而且会使本土市场更具有灵活性和可持续性。这对我们而言，是非常重要的。”华立新强调，除了销量的因素，紧凑车型还将会在产品组合多样化，以及吸引年轻消费者方面扮演非常具有战略性意义的角色。而这也是奔驰近两年来一直致力于达到的目标。

　　根据媒体的猜测，北京奔驰二期工程项目所涉及的奔驰新一代紧凑车型可能包括奔驰A级车、B级车，以及一款全新开发的紧凑型豪华越野车。记者从北京奔驰内部人士处得到的信息是，二期工程会计划导入新的小车平台，但目前车型未定。

　　徐和谊表示，“二期工程的基本目标是进一步完善北京奔驰产品结构、实现产品系列化，”但更加重要的是“使新产品具有更好的适应性和延展性，并使技术水平达到一个新高度”。

　　根据去年6月28日达成的一揽子协议，除了紧凑型轿车，SUV将成为北京奔驰产品布局的另一个分支。为此，在今年3月国产GLK上市后，北京奔驰就展开了生产线的调整，10月11日，新一代GLK正式推出，实现了与国际市场的接轨。

　　华立新透露，除了上文提及的GLK国产和紧凑型轿车项目外。去年达成的其他一揽子投资项目，包括发动机工厂、研发中心建设都在按计划进行中。其中，新发动机工厂建设一切顺利，明年将投入运营。“这个发动机工厂是在德国之外建立的第一个发动机工厂，进一步说明我们对中国市场是非常重视的。”

　　截至目前，北京奔驰的产能分为三部分，其中第一工厂主要生产奔驰C级、E级长轴距和GLK，该工厂在去年11月启动了产能扩建重点工程——新总装车间基建施工，目前产能约为10万辆；全新的发动机工厂则将于2013年开始制造4缸汽油发动机；此次奠基的北京奔驰二期工程项目可视作第三工厂。按照北京奔驰五年规划，到2015年止，产能将达到50万辆。

　　此外，在华立新看来，本土化研发项目也进行得“如火如荼”。2011年12月，北京奔驰研发中心正式开工建设，目前，“两个发动机的实验室已经在进行之中，将在2013年竣工。”

　　毫无疑问，随着多项投资计划的阶段性完成，将使北京奔驰的2013年被赋予更多的期待。此外，国产车型阵营的扩充，也将成为平衡奔驰在华营销体系整合中利益天平的重要砝码。

　　去年11月，一份集团层面的“战略合作意向书”在德国斯图加特签署，北汽与戴姆勒将双方的关系正式深化为“全方位战略合作伙伴关系”，并承诺“戴姆勒将与北汽实现优势共享，资源互补，共同发展”。

　　以此为基础，华立新称，“我们今天所做的一切，对于未来中国市场成为我们最重要的市场至关重要，也将为我们实现‘2020年成为全球第一大豪华车生产商’的目标奠定坚实的基础。”