群象汇第十期成功举办——后广告时代的品牌突围

http://www.sina.com.cn 2012年09月20日 15:38 经济视点报

　　当前是一个广告横行的时代，因为没有广告产品就没有知名度，消费者就无法对产品产生信任感。但是，对于中小企业而言，投入很大的财力进行广告宣传，毕竟成本太高，有些甚至根本不现实。那么中小企业如何在当下实现品牌突围？9月15日上午，由群象岛企业家俱乐部主办的第十期群象汇在波尔多酒行郑东新区品鉴会所成功举行，十余位企业家与中寰创世（郑州）营销策划有限公司总经理胡志辉就“后广告时代品牌怎样突围”这一话题进行了深入交流。

　　本期嘉宾

　　胡志辉中寰创世（郑州）营销策划有限公司总经理

　　陈庆国深圳爱巢河南分公司总经理

　　方成林河南百睿东方贸易有限公司总经理

　　郝艳波河南佐餐传媒有限公司总经理

　　洪茂森河南宏亚新能源科技有限公司总经理

　　戚睿北京科润教育文化发展公司郑州分公司总经理

　　王传振郑州科宝贸易有限公司总经理

　　王长义平顶山市金轮物流发展有限公司总经理

　　徐春林深圳主流联达郑州分公司总经理

　　叶建停河南博宇机电设备有限公司董事长

　　张荣冰河南美德生物科技有限公司总经理

　　查明军群象岛企业家俱乐部总经理

　　 8月31日，中国企业家、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标在美国《纽约时报》上用中、英文两种语言登出半版广告，郑重声明钓鱼岛自古以来就是中国的领土。此举得到全球新闻媒体的报道和转载，特别是国内，几乎所有主流媒体进行报道。陈光标一个普通举动，让其实现了广告效应最大化，也实现了个人品牌的进一步突围。现代社会是一个广告横行的时代，因为没有广告就无法让别人知道你和你的产品，进而无法让别人对你和你的产品产生信任感。但是，对于中小企业而言，投入很大的财力进行广告宣传，毕竟成本太高，有些甚至根本不现实。那么中小企业如何在当下实现品牌突围、广告效益最大化？

　　后广告时代品牌突围的大环境

　　洪茂森，一位浸淫碳晶电热新能源材料研发、生产的企业老板，旗下的企业宏亚新能源科技有限公司一直致力于碳晶发热板的生产和相关技术的研发创新，产品在行业内占市场总额的40%，但其公司品牌在行业内却一直比较低调和黯淡。洪茂森说，“在郑州，我的产品销量相比较而言不是很好，因为郑州的客户大多认上海的一个品牌，其实，上海那家公司就是从我这拿的货，然后自己贴牌。”

　　像洪茂森这样的企业老板，还有方成林，一个做高端白酒代理销售的企业总经理，一直代理销售五粮液、剑南春、泸州老窖等高端白酒品牌，在行业颇有名气，但自己的公司品牌百瑞茗酒（河南喜洋洋营销机构旗下公司）则多不为人熟知。像这样的企业家，在河南并不少，他们或仅注重研发技术，或注重宣传别人的品牌，或陷入无法宣传自己品牌的尴尬境地。方成林透露：“喜洋洋品牌很早的时候没有品牌意识，如果十年前注册商标，现在可能已经做得颇具规模。”那么，在当前这样一个时代，此类公司如何才能实现品牌突围，打出名声呢？中寰创世（郑州）营销策划有限公司总经理胡志辉透露，十年前是品牌快速成就的时代，即广告1.0时代，因为品牌少，只要投放广告，基本都能火，十年前央视成就了一大批品牌就能充分说明这一点。但现在市场已经发生很大变化，品牌越来越多，有钱上央视，但未必能实现品牌突围。现在广告营销已经跨越了2.0时代，进入3.0时代，即后广告时代。

　　从满大街刷墙壁广告、贴小广告，站在街头或到每座居民楼前散发传单，到满世界发软文，找媒体做访谈与报道，在虚拟社区里炒作热点话题，在媒体关注视野下制造新闻点，人们发布广告的行为范围也正在无限地扩大，策略、工具与手段正在多样化，广告营销进入3.0时代。互联网用十年时间切入到企业推广市场，逐渐划出了一条“广告时代”与“后广告时代”的子午线。

　　胡志辉还透露，从十年前的电影《大腕》到近年上映的《杜拉拉升职记》，无疑都是植入式广告成功的经典案例。而刚上映不久的电影《失恋33天》，更是后广告时代，利用微博营销成功的典范。这表明，在后广告时代，新的广告手段和新媒体在成就品牌突围方面意义不可小觑，传统的品牌轻松快速突围时代已成为历史。

　　中小型企业如何实现品牌突围

　　对于品牌知名度不是很高的中小企业来说，如何应对这种时代，并将自己打造成市场的“明星”？

　　胡志辉表示，对中小型企业来讲，品牌和投入是矛盾的综合体。如果不做品牌，对顾客而言，就没有信任感，一个没有品牌的产品，很难想象会有人认可。要树立品牌，广告推广无疑是最有效的方式，但这需要资金支持，而资金无疑又是中小企业面临的一个难题，对他们而言，根本没有很多钱来投放广告，进行宣传。后广告时代，中小型企业如何实现品牌突围？胡志辉分析，其实品牌需要广告推广，但不是一定要做广告才能成就品牌。有些产品，没有投入任何广告，但一样能做成品牌，北京桔子酒店(微博)几乎没投入广告却做成了知名品牌，就是一个很典型的例子。桔子酒店没有奢侈的排场，它更多的是注重简约、自由、随意的情调和时尚、开放的Party氛围。而同时，为满足商旅客人的需要，桔子酒店也配备了诸如液晶电视、免费宽带、24小时安全监护等系列服务，以确保酒店的安全和实用。这给客人留下了非常好的印象，从而树立了品牌，并实现快速扩张。因此，做广告并非都是有钱人的事情，而品牌也不一定是有钱人才拥有的，品牌是你在创立的时候就已经存在的，你所要做的，就是建立你的品牌价值。

　　中小企业如何建立品牌价值

　　品牌价值简单地说，就是让别人明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性认可，只有建立品牌价值，客户才可能长期忠诚。怎样才能建立品牌价值呢？作为一个专业营销策划者，胡志辉这样总结：首先，一定要知道你为谁提供服务，即要知道你的核心客户群。换一个说法就是自己必须了解品牌的定位，从而选择自己最有优势的细分市场。针对所选择的目标市场的个性化需求，企业通过品牌的重新定义和整合，从而建立起品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

　　现在的中小企业要实现品牌发展，一般都比较注重研究客户，其实这是不够的，我们不仅要研究客户，还要研究客户的客户，这样才能向纵深方向发展，把握核心客户群。其次，根据客户群的特点，决定广告形式、内容和传播方式。再次，对中小企业，比较有效的方法就“红星美凯龙模式”，即总部签约+站在巨人的肩膀上。如果你能与行业内的明星大腕一起，成为朋友，那么你就能利用别人带动自己，由后续梯队直接进入第一梯队。如果有一家上市公司跟你合作，那么你在行业内立马被人尊敬，因为上市公司能与你合作即说明你已被认可。中寰创世代理的有奔驰汽车的策划营销，他们公司给奔驰汽车做策划时，收取的费用非常低，几乎不赚钱，但他们却一直认真地做，因为他们可以借助奔驰的品牌凸显自己的品牌，奔驰汽车的品牌策划能做下来，其他的品牌基本不在话下，因此其他品牌都可以被拿下。

　　嘉宾精彩观点

　　郝艳波：品牌建设需要从视觉形象系统和理念识别方面建设

　　一个企业要进行自己的品牌建设，需要从两个方面进行建设，一个是视觉形象系统的建设，一个是理念识别系统的建设。视觉形象系统，是企业对外的形象，主要是企业的标志一类的东西，这需要企业有一本VI手册，但中国很多企业包括一些上市企业做得不到位。理念识别，其实是一个不花钱的广告宣传，企业品质好，口碑宣传自然好，这样必然带来好的效益。

　　王长义：做好品质就是塑造品牌

　　企业在发展的过程中，脚踏实地地做，认真地做，老板和职工像朋友一样相处，企业和当地政府之间相互支持，这样做下来，不用做很久，品牌就能做成功。因为品质上去了，品牌自然会打响，口碑自然会好。

　　叶建停：面比较窄的行业一般不必在宣传上下太大力气

　　传统的产业，销售一般有自己的渠道，因此对广告投放和品牌宣传并不是很在意。因此，对一些行业面比较窄、针对性比较强的行业，花钱投入广告，不如用在下游经销商的开拓上。

　　方成林：卖品牌就是卖服务

　　企业品牌的突围，可以从以下几方面实现：自有品牌的创立；以品质保证品牌，以良知做企业；使用传统的传播模式的同时，追求新型传播方式；对高端品牌的代理商而言，卖品牌就是卖服务。

　　洪茂森：品牌不突围，利润空间就不大

　　有些企业，一直专注做技术研发，但发展到一定阶段，你会发现，做技术研发的利润空间并不大，一个好的品牌能提升很多利润。

　　徐春林：研究客户的客户是最好的品牌突围方式

　　一直以来，大家都在研究客户，但往往研究的不透彻，如果能研究客户的客户，那么切入点将更深入，更好找。

　　王传振：安全就是最好的品牌

　　很多行业的企业并没有自己的品牌，因为品牌背后是一个系统的东西，这样他的具体体现也就不一样。对类似饲料生产这类企业，虽然不是很注重品牌意识，但安全就是最好的品牌。品牌不分大小，不分阶段，它只是给消费者信任的一个纽带。