张云

　　虽然距“王老吉”商标仲裁结果宣布已过去近4个月时间，但广药集团与加多宝集团之间的凉茶之争从未停止。

　　从最开始的商标权之争，到红罐包装仲裁无果，近期频频出现的“终端暴力”，再到最新的“配方之争”，加多宝集团似乎一直在按照自己的步调和计划稳步推进，而作为最开始的最大赢家，广药集团却似乎一直处于被动应战状态。

　　对于加多宝而言，既然失掉品牌无可避免，唯一的选择就是尽可能保留对凉茶品类的主导权，加多宝显然为此做了充分的准备：2011年年底，加多宝出品的红罐王老吉凉茶开始打上明显的“加多宝”字样，为“去王老吉化”迈出第一步。2012年3月29日，加多宝正式发布关于换装的官方声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，进而强化“加多宝”品牌。广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，并加大广告投放力度，截至7月初，据说已经投入10亿元的广告媒介费用。此举十分明显，意在把“王老吉”品牌身上的“正宗凉茶”往“加多宝”身上转移。7月份，加多宝更是在所有广告中强调突出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告语。意图把失掉“王老吉”商标演化成“改名”的认知，实现平稳过渡。

　　颇为令人不解的是，作为商标争夺仲裁结果的“赢家”，广药集团却似乎对于“胜利”全无准备。仲裁结果公布的第二天，广药集团仓促发布“广州王老吉大健康产业有限公司第一期紧急招聘”，称全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。针对加多宝的系列举措，表面上看广药集团反击有力：先后宣布追讨加多宝侵权产品销售75亿元、起诉侵权的加多宝的经销商意图给加多宝经销渠道施加压力、通过海关扣押带有“王老吉”字样的加多宝凉茶、宣称加多宝的“改名”说不合法等；实际上，这些做法更多在口舌层面，难以在广泛的层面影响顾客心智，因此无关大局。

　　就双方的竞争战略而言，加多宝需要以最快的速度将“改名”形成最为广泛的认知。品牌是品类代名词，在消费者心中，代表凉茶品类的显然是“王老吉”而非“加多宝”。因此，并不意味这种做法会稳操胜券，但这几乎是加多宝唯一的选择。

　　针对加多宝的战略，广药最有力的反击则是以最快的速度把红罐王老吉凉茶展示在人们面前。6月底广药集团的首批红罐“王老吉”凉茶才在广州、北京两地上市，目前在大多数市场，仍然看不到红罐王老吉，而是悄然改名的“加多宝”。实际上，占据市场和渠道并非首要，占据心智才是关键，在当前的局面下，广告无疑是占据心智便捷的途径，但广药显然没有准备充足的资金。更为糟糕的是，其有限的央视广告资源还被用来宣传绿盒装王老吉，造成不必要的认知干扰。

　　“战争”不断升级，从品牌到渠道、广告语，再到包装，双方的争夺逐渐聚焦到了“红罐”包装上。7月10日，广药集团与加多宝在同一天宣称对方侵犯红罐王老吉的装潢权。为何一向被人们看作战术的包装——“红罐”此时显得如此重要，原因在于“红罐”是消费者心中代表正宗凉茶的“视觉锤”，其在消费者心中留下的深刻烙印，不输于品牌名字。

　　近期广药推出的红罐王老吉最新广告，开始明确表明：184年王老吉从未改名，并提醒消费者注意识别。而有消息人士表示，王老吉海外商标持有人王健仪等王老吉第五代后人或将发布新的声明，声称从未将王老吉凉茶的秘方授予广药。

　　综合来看，加多宝看似山穷水尽，但由于准备充分、战略得当，颇有柳暗花明的感觉。广药手握商标，原本占据先机，但昏招不断、毫无章法，前景实在难言乐观。如果按照广药集团当前的战略：“王老吉”凉茶品牌红罐、绿盒同时发力，甚至将“王老吉”品牌延伸使用到所谓的“大健康”领域，毋庸说五年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标，能否让“王老吉”品牌继续保持在凉茶品类的领先地位都是极大的问题。

　　所以，如果把广药收回“王老吉”商标等同于广药将轻而易举地把原属于“王老吉”品牌、每年高达160亿元的销售额收入囊中，那将是大错特错。商标争夺战告一段落，凉茶争夺战远未结束。(作者为里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)