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电商闹剧:京东自娱自乐苏宁国美将计就计

http://www.sina.com.cn  2012年08月20日 01:51  第一财经日报微博

  赵楠

  这是一场电商界的全民“闹剧”,“吼声”很大的京东商城(微博)CEO刘强东(微博)成了这场闹剧的公益,他点燃了这场电商低价战的战火,却成为其他电商借力打力的工具。

  刘强东没想到的是,以往拿手的惯用打法,如今却遭到巨大的阻力:这场战役被自己点燃之后,并未引发对手苏宁的大笔跟进;此外,向来将京东视为头号劲敌的阿里,也舍弃了天猫(微博)的降价跟随策略,而是抬出一淘,利用其比价的媒体属性,协助其他电商共同对付京东。

  临夜决策?

  此前战术上的胜利,让刘强东在发起这场战役之前,就开始过于自信起来。

  8月13日晚上11点25分,刘强东在其微博上写着:“今晚,莫名其妙地兴奋。”事实上,这场兴奋事出有因,就在当晚几小时前,苏宁发布公告称,拟募集资金80亿元,用于电商以及供应链的建设。

  由于在当前经济环境下,全国家电销售的持续下滑,以及线下门店费用率上涨,苏宁、国美等家电渠道商正以此为契机谋求转型,而线上渠道拓展将成为“渠道再造”战略的主要部分,但为了更快地建立起线上渠道的品牌和流量,短期内无疑将耗用大量资金。

  苏宁在线上的大笔砸钱引发了部分投资者的恐慌,也拨动了刘强东心里的算盘。刘强东明白,以现在资本市场对中国亏损电商的估值上市意义不大,但如果“踩”着苏宁、国美这样的国内线下家电巨头上市,就有拉高估值的“嫁衣”了。

  而如果选择在苏宁拟发80亿元债券的当口去挑起战役,无疑能引发更大的话题。

  8月14日10点20分,刘强东以一条猛烈的微博挑起了战事,“京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电上哪怕有一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

  这条微博对当当网(微博)CEO李国庆(微博)来说或许似曾相识。一年多前,刘强东同样以这种口吻,通过微博向当当网图书领域发起了价格攻势。

  这是一个诞生于微博,而不是会议室,也不是董事会的决策。

  在刘强东微博发出后,一名京东业务人员颇感诧异,他第一时间联系其他同事询问,但得到的答案都是,除刘总(刘强东)微博外,尚未听说京东内部要采取相关行动。而有关动作在傍晚才传达到各部门。在此期间,刘强东通过微博表示,DST、老虎基金、红杉、KPCB等六七个主要股东也都纷纷支持。

  刘强东不断地挑衅苏宁。一方面,他希望苏宁能跟随自己的策略,苏宁跟,其利润率会更大幅度下滑,影响融资,而如果真的能影响其融资,京东造的概念就成了;另一方面,刘强东需要不断地描绘京东与苏宁的冲突,冲突越大,用户越相信京东的降价诚意,京东大家电的销售就有望上去,大家电上去了,京东年内破450亿元的销售目标就有希望。

  对手变聪明了

  8月14日,刘强东一共发了24条微博剑指苏宁、国美,但京东似乎并没有做好降价的准备。

  8月15日到17日,一些用户反映京东大量降价商品处于没货状态。

  这从京东的备货就可看出。京东于14日晚间才开始召集员工筹备大家电的进货,而不是像正常的促销战那样提前备货。亚马逊(微博)中国总裁王汉华对《第一财经日报(微博)》表示,通常电商的促销战是提前三个月就要开始备货,而京东是先发微博,后备货。

  此外,京东似乎有先悄悄上调价格后降价的嫌疑。阿里巴巴(微博)旗下一淘网的监测数据显示,京东商城14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价,价格涨幅从30%到100%不等,位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。

  而更有甚者,一淘网数据还显示,截至15日下午5点,苏宁比京东价格高的大家电商品有297件,占比25%,京东价格比苏宁高的商品475件,占比41%;剩下34%的商品两者价格相同。这表明,京东真正价格并没有比苏宁低多少。

  不得不承认,京东的对手变聪明了。一名业内人士称,此前京东打价格战,不管真打假打,刘强东微博吆喝的时候,对手都是跟着降价,这在势头上就输了;而此次战争,阿里没有让天猫来跟着降价,而是抬出一淘这个媒体公器,来帮着盟友围攻京东。

  事实上,苏宁也并没有被京东激将而盲从跟随降价,而是按照此前“8·15”的降价活动有节奏地展开。8月14日晚,苏宁电器(微博)副董事长孙为民(微博)对媒体透露,张近东在美国已经传达指令,不得跟随京东,按此前计划促销即可。

  苏宁的未跟随也使得京东的计划部分落空。根据刘强东的说法,目前京东有约87亿元流动资金,而财报显示,苏宁有117亿元。但大家电仅占京东的不到15%,却占苏宁电器的60%。如果按照刘强东的说法去跟随打价格战,苏宁在未获得额外融资的情况下挺不过今年。

  简单计算。按照刘强东所说今年年内要完成70亿元、明年年内要完成300亿元大家电的销售目标,且三分之一的成本由京东出资、零毛利的计划,以及10%的返点,京东今年大家电的销售成本为16亿元,明年大家电的销售成本为70亿元。也就是说,如果不再进行融资,京东资金储备可以支撑到明年。

  而同等条件,苏宁在不计入80亿元债务融资以及其他外部融资的情况下,以苏宁一年1000亿元的销售规模,其中60%为大家电计算,苏宁今年在大家电的销售成本为140亿元,不够支撑到今年年底。

  但苏宁、国美等电商并没有放弃针对京东“将计就计”的宣传。苏宁易购(微博)执行副总裁李斌每天都会在微博上更新苏宁易购最新的促销成果。国美网上商城也表示国美价格绝不可能低于京东;亚马逊中国则重喊“天天低价”的口号。

  一名分析者称,当“局部战争”上升到“世界大战”,用户已经分不清谁是谁非,但网上乱象会给他们留下网购大家电便宜的粗略概念。

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