茅台拼命傍“国字号”疑似炒作

　　茅台有内忧国酒是解药？

　　记者 王毅鹏 报道制图任萍

　　茅台傍国酒到底用意何在也是众说纷纭，说其炒作提升品牌的有之，说其规避转型压力的有之，而刚刚公布的茅台中报也是“靓丽之下有隐忧”。无论如何，与普通百姓八竿子打不着的“奢侈白酒”堂而皇之登上国酒之尊，令谁都会说“不”。

　　拼命傍“国字号”、茅台有内忧

　　“如果真的能通过国酒的商标，那茅台就能继续保持行业第一的位置，我也可以高枕无忧了。 ”昨日，一位茅台经销商在谈及沸沸扬扬的“国酒事件”时对记者如此坦言。在他看来，为了茅台的长远利益着想，企业“找颗大树好乘凉”的心态无可厚非。

　　然而，这位经销商也对记者坦言，茅台酒“无近忧却又远虑”，而刚刚公布的茅台半年报也佐证了经销商的担忧。贵州茅台半年报显示，报告期内，公司实现营业收入132.64亿元，同比增长35%；实现归属于上市公司股东的净利润69.96亿元，同比增长42.56%。基本每股收益6.74元，较去年同期4.73元增长42.56%。今年上半年，茅台共生产茅台酒及系列产品基酒 30014吨。以此计算，每吨基酒为茅台酒厂赚利超过23万元。

　　然而令人意想不到的是，“茅台的中报披露后，股价大跌，当天盘中一度下跌6.48%。这说明其上半年的业绩，并没能达到投资者的预期。”一不愿具名的分析师表示。据半年报披露，二季度末，该公司的预收账款金额降至40.5亿元，较年初减少了30亿元。

　　茅台的中报还显示，茅台的其他系列酒营收和毛利率的增幅都大于茅台的主打产品高度酒和低度酒。这意味着，三公消费限制高端酒的政策对茅台的影响较大。此外，茅台在中报中还披露了其当前面临的六大隐忧，包括高端产品市场竞争将更加激烈；当前经济减速对白酒的需求造成了一定的影响等。

　　白酒专家铁犁认为，茅台酒的发展与中国经济、政治高度正相关。在1998年亚洲金融危机时，茅台酒就受到到了很大的影响；2008年金融危机中，政府的4万亿刺激政策拯救了茅台。他说，茅台高端酒终端价格的下降暴露了一定的问题。如果未来消费无法跟上，其终端的价格还会出现下降。如果中国的经济放缓，那么到了明年春季后，茅台酒会面临更大的压力。

　　而这些困难导致的直接结果是，“目前，茅台有多种产品积压在渠道里，有大量库存，如果不降价足够卖到年底。”有知情人士透露。贵州茅台同时在半年报也坦言，与往年相比，今年白酒企业政策性压力更大。

　　国字号值多少钱？茅台疑似炒作

　　茅台申请国酒商品的真正用意在哪？各方也是众说纷纭。在酒仙网华东运营总部总经理魏志国看来，此次贵州茅台申请国酒商标“醉翁之意不在酒”，公司并不是真要申请到国酒茅台的商标，而是一定程度上让人感觉茅台就是国酒。同时，媒体的炒作已为茅台做了免费的广告。

　　被质疑的另外一面，是茅台的真实意图。现实是，人们更愿意相信茅台是在做事件营销。当然，在食品行业，相似的营销事件也不乏先例。据食品行业的营销专家冯启介绍，按照茅台的套路，第一轮是行业造势，第二轮是学术纷争，第三轮是公益启动，第四轮则水到渠成。 “这是行业运作的基本套路，这样的事儿，都有品牌公司操盘的。 ”

　　当然，对茅台的真实目的，业界也有不同观点。中投顾问食品行业研究员梁铭宣就认为，这只是茅台长期以来注册“国酒”商标过程的一个延续。有了这个商标，茅台涉嫌虚假宣传之说便不攻自破，也为未来产品提价找到更好的理由。

　　“酒是专门的品类，国字号商标不太可能申请成功，也没有这样的先例。至于像泸州老窖的国窖1573，虽然也带有国，但是其窖是自创的。 ”新食品产业研究所酒企研究中心主任谢骥对记者表示。铁犁也向记者表示：“茅台可以是高端白酒的代表，但不能代表白酒。茅台应该低调一些。 ”

　　那么，国字号究竟值多少钱呢？据记者统计，贵州茅台集团从2001年起一直在不间断地申请 “国酒茅台”商标，迄今一共申请了9次，但从未拿到正规“牌照”。直到今年7月20日，国家工商总局商标局发布公告称，贵州茅台申请“国酒茅台”商标通过初审，但是有3个月的公示期。三个月内，任何人均可以提出异议。如果无异议或异议不成立，贵州茅台将成为法理意义上的“国酒”。而此前，贵州茅台多年以“国酒”自称，这也成为其能够多次提价的重要筹码，多家券商出具的研究报告称，贵州茅台用国酒称号可以换来很强的定价权，拉开和其他白酒品牌的价格差距，以匹配其“国酒”身份。

　　事实上，1988年以前，贵州茅台仅售8元一瓶，而目前53度飞天茅台经过近期跌价后在市面上的普遍价格依然在1500元以上。按此计算茅台酒20余年涨价近188倍。提价能力远超同行。数据显示，2007年贵州茅台集团茅台酒产能是1.78万吨，当年集团销售收入93亿元，到2011年茅台酒产能达到3万吨，集团销售收入为242亿元。贵州茅台也凭借248元的股价成为国内最贵的股票。

　　由此可见，“国酒”称号对于贵州茅台的无形溢价可见一斑。追逐“国字号”而获益颇多的并非仅有茅台。泸州老窖通过“国窖战略”一举复兴，而西凤通过“国典凤香”等战略在2012年上半年也实现了近5倍的增长，五粮液也在上半年推出了“国五液”，欲与茅台争夺高端市场。作为公共资源，“国字号”是推动整个行业的品牌动力之一。

　　茅台触“天花板”遇转型压力

　　在谢骥看来，茅台申请国酒商标，更多的是体现了茅台需要转型的压力。谢骥认为：“贵州茅台过去的品牌是渠道支撑的。茅台一半以上的酒是从不面市的渠道出去的。但在限制三公消费的趋势下，茅台未来的销售压力很大。在渠道受到政策挤压后，茅台急需将品牌市场化。 ”

　　与此同时，今年以来茅台酒的终端售价不断下降。上海一家白酒销售门店的店主称，“茅台酒主要还是送礼为主，个人自己消费是比较少的。53度飞天茅台目前的价格在1600元左右，价格一直在跌。 ”

　　谢骥认为，今年3月份后53度飞天茅台价格不断下降，从2300元一瓶，到了最低的1300元一瓶，低于茅台的指导标价1519元。过去的指导标价一直是市场销售价格的底线。这从更深层次反映出，1519元的53度飞天茅台并不是市场认可的价格。公司对白酒价格的判断有些误差，调价能力有点慢。

　　他表示，随着越来越严格的三公消费监管政策的实行，茅台需要转型，其品牌需要市场，否则渠道没法长期扩 张 。尽管茅台价格连续下跌，但从短期看，其渠道的萎缩不是很明显。茅台在品质层面对于经销商来说还是很有吸引力。前述上海门店店主向记者表示，他的一位朋友去申请开茅台的专卖店，仅向茅台申请这一资格就花了900万元。

　　不过，今年起茅台力推的渠道整合也正遭遇压力。 4月26日，茅台在贵阳市开设第一家自营店，在随后不到3个月的时间里，茅台自营店的触角已伸至全国，几乎每个省区市有一家。 7月下旬茅台网上商城也 “揭牌”，开始重新运作。茅台表示对营销体系将进行变革，加速了自营店的建设，引发了专卖店体系较大的反应。

　　前述茅台店主坦言，白酒行业仰仗于规模效应，同时相当依赖大客户。对于白酒企业来说，经销商是白酒 营销模式的重要角色，如果说厂家是供应商品的制造商，那么经销商便是厂家摧城拔寨，开启品牌商业的先锋军。作为连接品牌和消费者的纽带，厂家每一笔经营收入，都有经销商的功劳，但经销商拼命需要利润支撑。在直营店建立后，却对经销商造成了极大冲击，53度茅台售价在直营店和专卖店都是统一零售价，卖高价是绝对没市场了。