经济观察报 记者 叶静宇 本报近日获悉，上海市政府近期将推出一项覆盖80至100家企业的品牌扶持计划，其中，涉及到老品牌的复兴将是一个重要部分。

　　与此同时，管理资金达269亿元的上海创意（设计）产业投资基金联盟也正在制定针对上海老品牌的投资计划。该基金由上海市创意产业展示与服务平台管理中心联合上海国资委旗下的投资平台上海国盛集团投资有限公司，以及红杉（中国）投资基金、海通创新资本管理有限公司等8家机构共同组建。

　　知名品牌专家、上海交通大学(微博)品牌研究所所长余明阳指出，目前中国有15000多个老品牌，只有10%还活着，其中不到10家算活得不错，老品牌的传承和创新大有潜力可挖。

　　号角吹响

　　据上海市经济和信息化委员会都市产业处相关负责人称，上海针对老品牌的扶持，将选择部分消费者基础深厚、市场前景可期、经营情况较好的企业。“并不是所有老品牌我们都要去扶持，有一些品牌随着市场的发展会被自然淘汰。”上述人士表示，老品牌复兴的主体还是企业本身，政府的扶持主要在于帮助企业理顺产权关系，搭建人才和投资平台，此外，还可能陆续出台财政专项优惠政策。

　　此次上海将针对老品牌复兴组建由多个部门参加的联席会议，旨在彻底解决部分老品牌的产权问题，释放其市场能量，且有统一专项的扶持政策，这在上海还属首次。

　　上海市文化创意产业推进领导小组办公室副主任贺寿昌指出，“复兴”老品牌，不仅是对上海文化的传承需要，也是上海国企改革、经济转型的需要。

　　今年6月初，俞正声在部分轻纺行业老品牌企业调研时强调，老品牌是上海的一笔重要财富，上海人民对他们有着深厚感情，老品牌企业坚持多年不断发展很不容易。面对当前转型发展的新形势，不同的老品牌的振兴要采取不同的策略，因时因地制宜，创新思路和办法，积极拓展市场，增强品牌影响力和竞争力。

　　贺寿昌指出，上海市委市政府对老品牌发展都很重视，并且进行了详细调研，也有指示精神，应该说上海老品牌复兴的号角已经吹响。

　　他表示，现在应抓紧建立品牌成长的评估体系，有了这个评估体系，政府可以做政策，中介组织可以和企业对接，“具体这个评估体系，可以从有没有好的企业家、产品市场占有度如何、消费者接受度如何、企业内部管理如何、企业创新如何等几个维度来设计，综合分析品牌的活力。”

　　复兴战略

　　从去年上海双鹿并购上菱开始，上海国资实际上已经展开老品牌复活新战略。

　　双鹿是上海最早的上市公司和中国最老的冰箱品牌，在经过上世纪90年代中期的低潮后，2002年制定新的“农村包围城市”的战略，一直致力于乡镇农村市场的开拓并得以成功，此后以平均每年80%的增长率高速发展。而上菱也是中国最老的家电品牌之一。双鹿上菱董事长陈泉苗曾表示，重组后的双鹿上菱集团将利用品牌的互补性，进行更广阔的市场拓展和战略扩张。

　　其时，作为老品牌复活的代表，双鹿通过开发乡镇农村市场成功复活老品牌的模式获得了俞正声的充分肯定，俞正声曾亲自批示“重组部分老企业和重组部分老品牌可能是开放性重组的两个方面”，并建议相关部门以双鹿品牌开放性重组为典型，重组并振兴上海轻工老品牌。

　　上海市国资委党委副书记吕永杰表示，上海不少老的国有品牌现在都在进行整合，较具代表性的如上海家化、大白兔、回力鞋业等。

　　而拥有多个百年品牌的上海家化，在上海日化行业一直处于领军地位，在去年平安入主家化之后，上海家化也在制定一系列收购、兼并的计划，试图在多个领域进行品牌扩张。

　　事实上，在通过战略重组和资本运作来实现老品牌的传承发展方面，不乏国外品牌给予国内企业的先行启示。英国百年品牌 HOL-LAND&BARRETT公司中国 CEO陈寅近日在接受本报专访时表示，H&B正是在经过上世纪90年代的两次大型并购，以及2009年被世界最大的私募基金之一凯雷资本私有化之后才得以提速发展，成为英国最大的健康产品生产和零售商。

　　不过，从目前来看，也有诸多上海老品牌在复兴上的尝试仍面临许多困境。

　　对于老品牌生存与转型之难，创建于1919年的“蝴蝶”缝纫机感受颇深。上工申贝（集团）股份有限公司董事长张敏感慨，直到上世纪90年代中后期，“蝴蝶”缝纫机还具有非常好的经营业绩，但随着服装的大批量设计及从西方向东方传播，家用缝纫机作为工具在90年代末期迅速地退出了市场，蝴蝶牌一沉寂就是十多年。

　　期间，本土遇冷的“蝴蝶”在海外收购了德国专做工业用缝制设备及自动化缝纫装置的上市公司杜克普，将目光投向了欧美市场。张敏发现，缝纫机除了作为家用工具外，还能作为一种时尚休闲的用品，这一点在欧美已发展得较为成熟。

　　张敏透露，如今“蝴蝶”也努力在国内创造缝纫机新的市场应用，但他坦言，至今为止，还无法说“蝴蝶”又成功飞回来了。

　　即使是发展得好的，现在也面临一些需要解决的问题。

　　以老凤祥为例，老凤祥目前主要消费群年龄偏大，其设计均趋于保守实际，但年轻一代消费者的消费观则更倾向于品牌导向，所以完全是西方奢侈品牌的市场。老凤祥品牌正面临两方面的冲突， 一方面要保持百年品牌可信传统的特质，一方面又要寻求突破，在年轻消费者市场上获得立足之地。

　　对策

　　“现在中国的传统品牌，可能下功夫特别多的是在‘老’字上面，而没有在真正情感上面的诉求、消费者的诉求，推陈出新上起一个很好的作用。”世界知名设计咨询机构IDEO业务及战略执行总监陈怡认为。

　　IDEO中国区市场推广总监郭小言认为，所有老品牌都在面临一个时刻处于变化中的环境，“这个变化可以从两个维度来看，一个是产品维度，一个是客户维度，产品可以变多少，客户可以变多少，这时候就感觉到像调制花式咖啡，不同牛奶、不同咖啡，也就是说创新和传承之间不同比例的组合会呈现不同的姿态。”

　　变或者不变之间，需要一种平衡。余明阳也认为，对品牌来说，只有两个选择，一个是顺应潮流变化，一个是不顺应潮流，成为传统经典。这两个选择对品牌来说是很难的取舍，“如果你不变，最后你的消费者就越来越老去，你可以满足老消费者的需求，如果你变化了，可能丢掉品牌原来的东西”。

　　“如何找平衡点，这是所有品牌必须思考的问题，到底你走时尚的，跟现在大众消费者吻合的道路，还是最后可能曲高和寡，事实上，这两年奢侈品在中国也碰到很多问题，它们是继续坚持小众的传统，还是培育大型连锁体系管理的能力，也在寻找一个平衡点。”余明阳说。