刘琼

　　与奥运更为贴切的运动品牌不同，中国本土的化妆品也在这届奥运会上首次参与。

　　自然堂在今年3月宣布成为中国国家跳水队的官方合作伙伴，其后不久，相宜本草宣布成为中国花游队出征伦敦的战略合作伙伴。

　　作为本土化妆品企业首次参与奥运年份的一系列体育营销活动，自然堂PR总监陈涓玲在伦敦接受《第一财经日报(微博)》电话采访时表示，主要是希望提升产品的美誉度，同时也带动销量的提升，因此在赛前、赛中和赛后都做了充分的准备。

　　不过与直接赞助奥委会不同，这两家企业都选择成为中国某代表队赞助商的方式，借势奥运进行体育营销。

　　分析本土化妆品牌在奥运期间的表现，日化业内人士谷俊对本报表示，在体育营销的合作伙伴选择上，不论是自然堂还是相宜本草在进行赛事选择时，都结合自身目标人群特征比较具有针对性，有调查显示，女性对于跳水、体操的关注度较高。

　　在对奥运精神的诠释，如何挖掘合作伙伴品牌价值，以及如何将合作价值放大方面，营销专家、广州天勤品牌整合传播机构总经理张兵武认为，这两家企业都做得不错，找到了运动与美的结合。

　　而营销手段上，自然堂在伦敦奥运会16天比赛期间，在伦敦有一系列品牌推广活动以外，还将与门户网站合作，通过微电影、微信、微博等方式在赛场第一线与消费者分享中国健儿赛场拼搏的精彩瞬间，赛后回国后还与中国跳水队在国内十大城市有一系列的推广活动等。

　　相宜本草在奥运会开始之前，推出赢取“伦敦奥运之旅”大奖的活动，通过购物抽奖给幸运消费者提供亲临奥运现场的机会，还创新性地借助了互联网产品的营销力量，通过“勇气之花，绽放伦敦”的营销合作活动，让搜狗输入法为相宜本草量身打造了一身输入法皮肤，来加强相宜本草在消费者心中的印象。

　　不过谷俊发现，这些本土企业相比起也是本届奥运会才参与的日化企业宝洁，还是稍逊一筹。后者除了通过各种广告营销活动展现旗下品牌形象，还把旗下部分产品包装也更换了体育相关形象，能够让人更加容易地产生联想。

　　当然，上述差距也来源于实力上的区别。奥运会赞助商结构通常包括国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别，宝洁就属于伦敦奥运会TOP 11的赞助商之一。

　　而无论是相宜还是自然堂，在张兵武看来，对于实力还不够雄厚的本土化妆品企业而言，用赞助代表团的方式“借势奥运营销”是很好的尝试方式，“关键在于找到品牌和奥运之间的切合点。”