李光斗

　　妙语

　　这家充满创意、有时候还有些恶搞的公司，开始了他们的“搭车”推广，不但没给国际足联一毛钱，反而拿这件大事幽了一默。

　　谈到赞助，尤其是奥运会、世界杯这样世界顶级赛事的赞助，动辄几个亿的赞助费门槛，也只能是几个世界级的品牌巨头们谈论的话题。

　　那么大量的中小型或发展中企业难道真的只能望洋兴叹了吗？当然不是，还有其他的借势方法——擦边球、狙击营销！

　　2010年，世界杯第一次来到非洲，让南非的企业家们着实兴奋了很长时间。但问题是：世界杯的“蛋糕”不是随便可以切的。不交巨额的赞助费用怎么能搭上世界杯的车？

　　因此，企业家们需要思考的是：怎样才能从这样世界性的大事件中分得一杯羹？

　　Kulula是南非的一家航空公司，属于英航投资的廉价航空公司，创立于2001年。世界杯来了，Kulula不可能不想搭便车，而且他们也只能搭便车，因为他们没有成为国际足联合作伙伴、赞助商或者服务提供商的预算。

　　于是这家充满创意、有时候还有些恶搞的公司，开始了他们的“搭车”推广，不但没给国际足联一毛钱，反而拿这件大事幽了一默。

　　他们先是在推出的广告中使用了南非国旗、足球和塑料呜呜祖拉大喇叭的图案，并在广告中间写了一句话——“the unofficial national carrier of you-know-what”。翻译过来就是，“我们是‘你知道的那件大事’的非官方全国承运商”。

　　反应迅速的国际足联绝不会允许有人在自己眼皮底下偷切“蛋糕”，他们马上送上一纸法律文书，称Kulula不正当地让受众产生与世界杯相关联的想象，责令立即整改，禁止Kulula在飞机机身上喷涂南非国旗、足球、球场以及呜呜祖拉图案。

　　Kulula没钱没势，想要和国际足联硬碰硬是不可能的，南非政府也不遗余力地配合国际足联，生怕世界杯首次来到非洲，就产生什么不和谐的音符。

　　Kulula没辙，但他们又有了新的创意。他们首先收回了第一款广告，表示说：“我们对国际足联的指证感觉意外，不过我们遵循国际足联的指导，因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的。”

　　接着，他们在《星期日泰晤士报》上又刊登了整改后的整版广告：

　　画面中心是一座桥，桥造型很像开普敦的世界杯球场。画面上方有很多看起来很像呜呜祖拉的高尔夫球基座，还特别标注道：“绝对是高尔夫球座。”

　　画面四周环挂的布片，也有标注：“多彩海滩毛巾还是旗帜？”画面下方，还有一个形体动作像是踢球的人，不过光着脚，标注更搞笑：“这是跑步鞋。”

　　一句斗大的广告语更是吸引了民众的眼球：“不是明年，不是去年，而是在中间这一年。”

　　面对这样的广告语，国际足联也无语了，能说什么呢？一座桥、一堆高尔夫球座、海滩毛巾，更重要的是人家说明了“这是跑步鞋”。

　　这幅广告让人不禁捧腹，不得不佩服创意人员的精明和智慧。

　　李光斗

　　知名品牌战略专家、品牌竞争力学创始人

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