每经记者 李文艺

　　编者按

　　“2011中国上市公司口碑榜”活动过去已近1年，2012年“口碑榜”新一轮评选正在如火如荼的进行中。在新的优秀企业名单出炉前，《每日经济新闻》对去年活动的部分获奖企业进行了回访。

　　 近一年时间里，中国经济一直在困境中顽强前行，这些企业的业绩在遭遇各类挫折时也在奋力向上。事实证明，万千投资者共同打造的口碑榜彰显出威力——通过回访，我们看到了这些企业中的佼佼者们，在过去一年中的获得的成绩与荣耀；与公司、业界方面的交流，我们看到了这些企业未来的发展蓝图。

　　 时间会流逝，但口碑的力量永驻。

　　 10年前，云南白药（000538，收盘价59.50元）市值为32亿元；今天，云南白药以超过435亿元的总市值成为整个医药行业的绝对龙头；2002年，云南白药销售收入只有11亿，在2010年突破100亿元营收大关之后，去年再增13%，达到113亿元；公司净利润增长速度也与此相当，从2002年的0.94亿元大幅攀升至2011年的12.11亿元。

　　 一家企业能够连续三年保持高速增长并不难，但云南白药在市值、营收、净利润三项指标上保持十年十倍增长，成长性不言而喻。所以，在去年的“2011中国上市公司口碑榜”活动中，该公司高票获得“最具成长性”奖项。

　　 “2012中国上市公司口碑榜”开选之前，《每日经济新闻》对云南白药进行了回访，这家新战略部署为“新白药、大健康”的百年老字号企业，在进军日化产业之后，还能再现十年十倍的成长性吗？

　　“禀赋+改革”成就10倍增长

　　 云南白药过去十年的良好成长主要基于两个因素，一是自身的禀赋，即产品的独特性，属国家保密配方；二是公司内部的重大改革。

　　 在资本市场上，一家公司的产品属于“绝密”就意味着拥有自主定价权、专利保护等优势，这些优势无疑是企业攫取细分市场龙头地位的重要助力。一直以来，云南白药独家经营的产品系列，其批发零售额在云南省排名第一。2011年，云南白药最大的营收来源是药品批发零售，有66.51亿元，其次是自制工业产品，营收为43.83亿元。

　　 除了绝密配方，云南白药的飞速发展也离不开内部管理层的重大改革。现任领军人物王明辉十多年前进入云南白药时，发现这家企业当时存在三大问题：一是产品虽好定位低端，疗效有口碑，但散剂包装给人一种民间偏方的低端形象；二是产品市场边界狭窄，消费者只知道云南白药有快速止血功能，不了解其他疗效；三是品牌形象老化，消费群体大多超过40岁。

　　 于是，针对这些问题，公司管理层进行了大刀阔斧的改革，主要着力在品牌建设上，从品牌年轻化到第二阶段的 “大品牌下的多品牌”策略。管理层的改革将云南白药的资源禀赋转化成了实实在在的竞争力，如今云南白药这一品牌已经深入广大消费者心中。

　　 正是基于云南白药老品牌的特质和改革创新的活力，在“2011中国上市公司口碑榜”活动中，公司当之无愧地成为“最具成长性”企业。

　　未来看点：中药日化航母

　　 在2011，云南白药拉开了“新白药、大健康”战略转型的序幕，进入新的征程。但是，机遇往往也伴随着风险。云南白药未来十年能否复制高增长，取决于新战略能否得以成功实施。

　　 “新战略”的官方说法是，云南白药的战略已由产品层面转向产业层面，以“药”为本，在产业层面部署“新白药、大健康”战略，并相应进行产品、市场和管理模式的调整，探索跨界发展，让传统中药融入现代生活。

　　 去年，跟新战略相配合的标志性事件是云南白药公司整体搬迁至呈贡新区。当《每日经济新闻》记者探访这个新基地时，优美的厂区环境，现代化的生产车间，给记者留下了深刻的印象。办公、生产条件的改善，也提高了云南白药的生产效率，公司人工成本显著下降。

　　 就云南白药的新战略，国金证券认为，从牙膏到日化产业的延伸是投资者关注的焦点。公司洗发水“养元青”的推广是研判云南白药长期成长性的核心，因为一旦实现突破，云南白药很可能蜕变成中药日化航母。

　　 云南白药牙膏2004年上市到营收达到1亿元，用了1年时间；从1亿元走到10亿元，用了5年时间，2011年，云南白药牙膏的销售额超过11亿元，在公司总营收中占比达到10%，但其增长的速度在变缓。去年10月，公司针对吸烟人群推出“朗健牙膏”，在已有的牙膏销售渠道和模式上，业内认为，长期看朗健有望成为又一个10亿牙膏品种。

　　 牙膏产品只是云南白药进军日化业的开始。在其取得成功后，云南白药2011年又推出了“养元青”洗发水，沿着牙膏产品的行销路径，“养元青”先在云南省内试点销售，再逐步扩展至全国。因为与牙膏共享成熟的销售渠道，可以说，不少投资者继续看好“养元青”的市场潜力。

　　 一位业内人士告诉《每日经济新闻》，公司药品的销售每年能保持10%以上的增长就很不错了，真正看点还是日化产业。如果要给云南白药未来的发展寻找一个“标竿”，有券商研究员选择了印度达博，这家公司原本是一家拥有百年历史的印度阿育吠陀药企业，与现在的云南白药有诸多相似之处，而目前的达博已经变身为以传统阿育吠陀药为特色的快速消费品航母，成为印度第五大快消企业和第二大日化企业。

　　为什么叫“养元青”？

　　 眼下，不管是机构还是个人，投资者最喜欢向云南白药高层提的一个问题是：养元青什么时候能上10亿？公司相关人士给出的回答是：牙膏用了6年时间，洗发水肯定不会比这个快，公司会更加谨慎。

　　 事实上，云南白药要成为中药日化航母，还面临许多风险和不确定性。首当其冲的就是竞争对手之间的“PK”，因为未来的候选航母企业不止云南白药一家，同仁堂（600085，收盘价18.57元）、马应龙（600993，收盘价17.15元）、片仔癀（600436，收盘价103.26元）都是有力竞争者，这三家公司都有自己独特的秘方药品，历史都比云南白药悠久，且都有跟药品相结合的化妆产品销售。不过，目前云南白药的市值最大，日化产品最成功，市场营销的手段和渠道管理能力也最强。

　　 另一个不确定性是，云南白药的保密配方无法嫁接到每一款产品上。正如一位投资者所说，云南白药牙膏主打治牙龈出血，这与公司的主营紧密相连，也是牙膏产品获得成功的关键。所以，云南白药生产的牙膏可以叫“云南白药牙膏”，但生产的洗发水就叫“养元青”，因为洗发水中并没有保密配方。以此类推，公司生产的药妆更不可能打出止血化瘀的牌子，这就意味着在日化产品的开拓上，云南白药不能再依赖屡试不爽的保密配方，更需要自身的研发能力和推广能力。

　　 实际上，“养元青”的定位是头皮护理，这与云南白药在消费者心目中已经树立的“止血化瘀”的价值认同关联较弱。养元青以中药去屑为切入点，添加了中药和云南白药活性成分，注重头皮保护，从根本上止屑。 价格定位上，同样延续牙膏的高端路线，每100ml的养元青洗发水价格在25元左右，是同类洗发水价格的2～3倍。

　　强大的营销团队

　　 没有保密配方的植入，价格定位仍然高端，这是许多投资者对养元青最大的担忧。在这一情况当下，云南白药必将更加依赖自身的市场拓展能力。幸运的是，公司恰恰拥有出色的管理和营销队伍。

　　 2011年年报显示，云南白药3942员工人数中，有48.38%即1907人是销售人员，几乎占了公司总员工的半壁江山。此外，公司设立了独立的“健康事业部”，日化产品的研发、生产、销售几乎都由这个部门运作。参考云南白药牙膏的推广方式，先在定点城市销售，摸索出一套成熟的模式，再迅速推广至全国各地。另外，销售终端完全由自建的销售团队控制，不受中间商的约束。在云南白药的销售历史上，公司曾屡次提高白药系列产品的出厂价压缩经销商利润，但销量始终坚挺，这被看成是终端控制强大的表现。

　　 值得一提的是，在十年前云南白药整体老化的背景下，管理层进行重大改革的内容之一还有模仿通用电气的 “内部创业机制”，其核心是公司创造平台，然后由销售员工竞标上岗，在公司创造的销售平台上展开竞争。云南白药将全国市场划分为十多个区域，大家精耕细作。经过十多年的运作，这个模式如今已发展得非常成熟，而且给公司带来了巨大的效益。事实上，云南白药的许多销售人员收入远超公司高层。