谢良兵 王井怀

　　7月18日中午，由北京飞往重庆的CA4130航班上，正在播放着武隆的城市旅游宣传片，主题是“印象重庆武隆”。印象系列的总导演王潮歌和樊跃正在这班航班上。当晚，在武隆县的深山峡谷中，由他们执导的《印象武隆》第100场如期上演。

　　这一大型的实景演出正在成为武隆的新名片。武隆县委书记刘新宇透露，《印象武隆》今年4月23日全球公演以来至6月30日，武隆县已实现旅游总收入16.44亿元，同比增长20.53%。其中，有近20万游客观看这一演出，仅门票销售就突破2000万元。

　　但王潮歌对本报记者称，她更关注10年后“印象武隆”对于武隆经济带来的变化。王潮歌也很认同这种城市营销的手段，她认为一个城市需要自己的名片。事实上，她和张艺谋、樊跃三人做的印象系列已成为城市营销的一个利器。

　　越来越多的地方开始关注城市营销。一个新的趋势是，城市营销已从北京、成都、杭州等大城市向重庆武隆、湖北利川、河北固安等三、四线城市下沉蔓延。“现在有130个城市找过来想和我们合作印象系列。”王潮歌对本报记者说。

　　寻找突破口

　　并非每个城市的营销都会一帆风顺。湖北省利川市旅游局局长孙福民没有料到，当地“我靠重庆 凉城利川”广告语中的“我靠”因为网络语义而引起争议。最终，广告语被迫改为“比邻重庆 凉城利川”。不过，利川却因此“一夜成名”。

　　针对此广告的效果，孙福民用网络流行语“你懂的”来回复本报记者。尽管“我靠”遭遇了网民的曲解，但“人们至少记住了：利川在重庆边上；利川很凉快；利川生态很好。旅游部门对营销有了更深刻的认识。”孙福民对本报记者说。

　　在专家看来，旅游是城市营销最佳的突破口。因此，目前看到的城市广告语中，不管是利川的“我靠重庆凉城利川”，还是江西宜春的“一座叫春的城市”，抑或是山东蓬莱的“到蓬莱，过神‘闲’日子”等，都是指向当地的旅游业。

　　孙福民表示，中小城市在旅游宣传中主要面临的困难在于：一是宣传经费有限；二是景区较单一，大景区少，宣传缺乏卖点；三是与周边景区差异性不大，营销突破难度大；四是旅游宣传口号难统一，特色不鲜明，很难让人记住。

　　利川采取的办法之一就是精心策划突出利川特点且又容易让人记忆的形象宣传口号，比如“风情山水、天籁利川”、“中部凉城、安逸利川”、“凉城美景、风情利川”、“利川的确凉”、“天下凉仓、湖北利川”、“重庆42℃ 利川24℃”等等。

　　重庆武隆的喀斯特地貌是世界自然遗产地和国家5A级景区，但地处深山，鲜为人知。张艺谋拍《满城尽带黄金甲》时发现了武隆，并将武隆的天生三硚景区作为唯一的外景拍摄地。这一发现也给“印象武隆”的创作带来了灵感。

　　如今，“印象武隆”已经成为当地的一张名片。8年前，当王潮歌等人创作“印象刘三姐”时，并没有想到，这一实景演出对阳朔经济带来的变化。印象系列已在8个地方扎根，并无一例外地成为当地名片，并以此为突破口带动当地经济的发展。

　　除了绕道旅游业，也有城市将营销的突破口直接定在招商上。

　　近年来，在北京各类党政、财经类媒体上，在大广、京沪、廊涿等高速公路两侧的户外广告牌上，越来越多的人们看到一位笑容可掬的国际范儿洋大叔手捧横匾，上书“我爱北京天安门正南50公里”的宣传语。

　　这是地处京南的河北固安的城市招商广告。“我爱北京天安门”是上世纪六七十年代的人们耳熟能详的歌曲。这一歌曲被负责固安工业园区品牌的华夏幸福基业品牌推广团队巧妙运用，把歌曲版权纳入囊中，成为固安和固安工业园区的专属。

　　新旧“三拼”

　　城市营销大战的背后，实则是地方招商困局之后的新策略。北京大学国家软实力研究院教授、中国招商引资研究院院长李伟林在接受本报记者采访时表示，招商引资是一号工程，对省市县各级来说都是第一要务。“这些城市首先要打造自己的品牌。”

　　在李伟林看来，过去招商引资中有所谓的“旧三拼”：一是拼人力，大会小会谈招商，人人肩上有指标，各路人马世界跑；二是拼政策，政策优惠见赢处；三是拼地价，只要财神落吾处，一切条件尽管谈。

　　但是政策和地价日益趋同，另外，李伟林发现，随着“招商引资”到“招商选资”再到“挑商选资”的递进，现在发达一些的东部都是“挑商选资”了，有污染的都不要，不是来者不拒，而是加以选择地利用，要那些符合产业链的，其他的不要了。

　　李伟林称，这就有了所谓的“新三拼”：一是拼人才，减地价不如找人才，不仅是“引资”更要“引智”；第二个就是拼品牌，招商的过程就是营销的过程，最终要实现信息对称；第三是拼软实力，服务水平、金融配套水平、社会治安水平、公民的素质等等。

　　其中品牌是成功的城市营销首要的一个环节。李伟林说：“千人千面、万人万魂、一张名片、城市精神。”在他看来，好多城市的名片好几个，没什么用，要有一个核心的。“曲阜为什么成为全国百强县？靠的就是孔子这一张牌。”

　　广而告之的效果显而易见。固安工业园区招商局局长王晨霞称，园区建区初期，招商人员往往要费很多口舌告诉对方固安在哪里，拥有怎样的区位交通等优势。而今，只要说到固安，很多客户都会说：“知道知道，就是那个‘我爱北京天安门正南50公里’的地方。”

　　曾任京东方（河北）移动显示技术公司总经理的李晓军说，京东方最初的理想投资地点是在广东深圳、东莞一带，但一次偶然的机会，公司的主要领导在参加一个会议时，看到“我爱北京天安门正南50公里”的宣传牌，便深深印在了脑海中。

　　一个周末，他们抱着试试看的心情到固安走一走、看一看，结果有“踏破铁鞋无觅处、得来全不费工夫”之感，于是京东方“意外”落户固安工业园区。目前，京东方已在固安累计投资超过2亿元，近一两年还将追加投资2亿多元，生产基地规模将扩大一倍。

　　有没有名气的差别亦非常明显。已退休曾任职甘肃卓尼县县长的杨正向本报记者透露，卓尼与四川九寨沟毗邻，景色更甚于九寨沟，但因为没有名气，美景至今仍紧锁深山中。“整个卓尼一年才接待10万人，九寨沟则是几百万人。这就是差别。”

　　理念的转变

　　如何对城市进行营销？李伟林教授表示，要对自己城市的资源进行盘点，再通过策划，招商引资的第一个流程就是策划。更重要的是要把企业营销的理念搬入区域（城市）的营销。“有名气后就人来人往了，人来人往中实现了信息对称，实现了招商引资。”

　　李伟林以自己曾参与策划的山东聊城为例讲述了城市营销中策划的重要性。聊城生产中通客车，在业界有一定的名气，但这种名气不具公众性。李伟林他们将聊城定位为“江北水城”，“江南是水乡，江北有水城，在山东聊城。”

　　针对利川的“我靠重庆”等引起争议的城市营销，李伟林持肯定态度。“他至少能吸引你的眼球，吸引人过去，过去了说不定就产生商机了。但只是这样吸引人不行，你还得有配套的东西，有你自己的核心竞争力。”

　　清华大学文化产业研究中心活动部主任、城市品牌研究室主任范红教授称，品牌宣传很重要，但是城市本身的好坏是最重要的。即城市本身的自我塑造、招商引资的资源、设施、历史文化的底蕴，还有就是城市文化景观、包括人的素质。

　　最近，北京中科景元城乡规划设计研究院发布了“蓬莱生活方式”研究报告。报告解读了“蓬莱生活方式”，即“在蓬莱，过像神仙般悠闲无忧、快乐幸福、绿色健康、浪漫飘逸、心灵回归的生活”。但神“闲”日子的基础离不开葡萄酒。

　　这其实就是蓬莱的核心竞争力。作为“中国葡萄酒名城”，蓬莱具备适宜发展特色酿酒葡萄的“3S”条件，即阳光、沙砾、海洋，也已经成为国内葡萄与葡萄酒产业聚集程度最高的区域。

　　李伟林说，炒作作为一个引爆点可以，但下面你应该怎么办？“印象刘三姐”之所以能演绎阳朔的“印象经济”，带动商贸物流、交通运输、金融保险、邮政通信、宾馆餐饮、房产租赁、农副产品购销、农村剩余劳动力转移以及整个服务行业的大发展，赐给阳朔1∶5以上的经济拉动效益，原因还是阳朔本身的资源。

　　王潮歌称，她选择城市有一套自己的标准，并非任何想嫁接印象系列而进行营销的城市都能如愿。“印象刘三姐”所在的阳朔本身就有“小桂林”之称，但作用是相互的。“要是我们的演出停一次，当地就会跟我们急了。”王潮歌说。