本报记者 王丽颖

　　中国已经是继美国和日本之后的第三大奢侈品市场，许多观察者认为，中国不久就会超越日本，成为全球第二大奢侈品市场。在众多期望之下，“中国制造”正在向“中国设计”转变，上海目前就开展了一系列老品牌突围的行动。但专家指出，中国高端品牌如果想长久生存下去，就应该抓住时机与欧洲市场的设计师共同合作，但这种合作必须基于中国文化背景。

　　品牌建立基于本土文化

　　在全球金融危机的冲击下，一大批中国进出口企业和外向型的企业濒临倒闭。他们开始尝试从加工贴牌上升到品牌打造，由于缺乏打造品牌的战略和经验，很多自主品牌也只是昙花一现。那么，中国企业在品牌的创建之路上存在哪些问题与机遇？

　　中国内地已经具备了奢侈品消费能力，真实的中国奢侈品消费市场已远远大于英国。近几年，他们游走欧洲成为奢侈品大买家。数据显示，2010年中国奢侈品消费者在海外的消费预算约为24.5%，在中国香港和中国澳门为34%，在中国内地的预算已经从2009年的43.5%下降为41.5%。这意味着，如果中国不尽快建立和发展自己的奢侈品牌，将很难将消费者留在境内市场。

　　“中国若想发展品牌战略，首先必须要走质量路线；其次，在中国文化底蕴下，品牌价值创立离不开欧洲设计师的帮忙；再次，为了可持续发展，中国必须增加教育领域对品牌创立人才的培养。”法国马赛商学院MBA、EMBA项目主任，国际著名品牌管理专家品牌管理专家米歇尔·古泽兹（Michel Gutsatz)博士着重强调，“奢侈品牌应该立足于自己的国家文化。”从欧洲知名品牌的发展史看，他们的品牌设计上无不体现着本土文化特色。相比之下，中国在海外畅销的一些品牌之所以能够长久生存下去，除了汲取自身文化特色外，还与聘用外国设计师有直接关系，那些能成功走向海外的中国品牌，在品牌管理和品牌设计方面一向泾渭分明，真的做到了“老板是老板，设计师是设计师”。

　　为了培养相应的人才，中法两国教育界人士目前正着手培养高端品牌管理人才。法国马赛商学院与上海交通大学(微博)安泰经济与管理学院近日宣布，将联手推出品牌、设计与创新方向的MBA课程，第一个班将于2012年秋季开班。

　　设计力影响品牌价值

　　中国是制造业大国，但不是品牌强国。在服装行业，中国企业大多是加工型企业，为国外品牌代工，包括Prada、Armani、Burberry在内的许多奢侈品品牌都在中国有完整的代工产业链。据世界奢侈品协会公布的数据，在奢侈品的价格构成中，原材料和成本分别占5%和6%，而品牌附加值则高达55%。可见中国代工服装企业虽做着奢侈品的生意，却赚着血汗的工钱。随着全球金融危机的来袭，企业靠代工的生存方式已经举步维艰，也跟不上劳动力价格的上涨。

　　市场上，对于奢侈品成本低廉但能赚取暴利的事实一直存在争议。专家认为，成本问题从来不是决定奢侈品价格的关键因素，消费者购买的也不是产品本身，他们更看重的是产品所象征的意义和带来的矜贵感觉。面对凶猛的外界竞争，古泽兹认为，“中国品牌的建立必须从以下几点出发：首先，为避免昙花一现，就必须从管理入手建立长久性品牌；其次，品牌定价水平要与品牌价值挂钩，而不该局限于成本价；再次，还必须保证产品的稀缺性，并严格打击假冒产品。最后，与欧盟设计团队联手开发新品牌，不能只局限于购买知名品牌。”

　　古泽兹分析称，欧洲奢侈品牌的建立与其王室文化有直接关系，王室成员对品牌宣传和消费方面出力不少。品牌为了塑造自身奢侈的形象，除了在产品质量上下功夫，还要通过结缘名流、限量生产、渲染其手工艺等方式进行营销。在广告投放以及时装秀、大型路演等活动上不惜花费重金，这一切都是为让消费者觉得值得拥有。在商家看来，这是品牌的附加值，是品牌让渡给消费者的情感价值，品牌的溢价能力就来自于此。在中国，愿意为情感埋单的消费者大有人在。

　　设计力缺失会直接影响品牌价值。在欧美，买手大量采购未成名设计师产品，经过市场检验的设计师会迅速成名，进而成为名品牌的专职设计师，这种模式造就出了世界性品牌。“中国品牌企业也必须要有这种购买意识，要学会对传统设计进行再塑造。”古泽兹认为，中国是一个拥有深厚文化底蕴的国家，有取之不尽的文化源泉，供本土品牌汲取养分。人们说，培养一个贵族，需要三代，所以，中国品牌与国际品牌之间的差距，不可能在短时间内消除，品牌的塑造需要较长的时间积累。