在刚刚过去的2011年，上海大众汽车再度实现年度销量新突破，以1150097辆的终端销售完美收官。其中，斯柯达品牌凭借旗下昊锐、明锐、晶锐三大车系出色的市场表现以及在品牌建设和推广方面卓有成效的运作，呈现出稳健的增长势头，2011年全年共实现销量220089辆，同比增幅达10%，成为上海大众汽车实现销量新突破的有力支撑，更为上海大众双品牌战略的成功运作再添精彩注解。

　　销售数据显示，经过几年的精心经营，上海大众斯柯达品牌正逐步展现出结构性的竞争优势：斯柯达品牌明星车型明锐凭借扎实可靠的产品实力早已稳居高端A级车市前三甲，2011年全年实现销售126317辆，同比增长10.3%；引领硬派时尚消费的晶锐也已成为A0级精品小车市场的主流车型，2011年以48766辆的销售成绩和12.8%的同比增幅成为高端A0级市场一道靓丽的风景线；昊锐在经过两年的市场开拓之后也赢得了广大消费者的高度认可，2011年全年实现销售45006辆，同比增长6.3%，引领了高端中高级车市的增长。可以说，斯柯达品牌三大车系在各自细分市场的成功也有力地增强了上海大众在A0、A、B级车市的话语权与竞争力，为上海大众汽车年销量的全新跨越增添了更多含金量。

　　营销推广品牌知名度显著提升

　　从一个默默无闻的新人，到今天成为拥有63万车主的主流汽车品牌，上海大众斯柯达堪称是中国汽车市场最具成长性的汽车品牌之一。这其中，出色的市场营销功不可没。

　　回顾2011年，上海大众斯柯达品牌在营销领域的表现可谓是可圈可点：赞助张学友巡回演唱会，展示实力品牌形象；征战CRC赛事，一显百年品牌运动基因与卓越的产品实力；第四度牵手环青海湖自行车赛，倡导斯柯达“4+2”健康生活理念；举办“为生活打造——斯柯达全车系试驾活动”，展现斯柯达百年积淀的造车功底和生活智慧；邀请张靓颖代言新Fabia晶锐，联手新生代实力天后推广新晶锐“硬更IN”的品牌主张……一系列丰富的市场活动让中国消费者看到了百年品牌的深厚底蕴与蓬勃活力，而诸如晶锐车贴大师赛、改装达人秀以及斯柯达赛训营、深入二三线市场的大篷车巡展等一系列互动营销体验活动则拉近了斯柯达品牌与消费者的距离，让广大消费者体验到了一个真实、亲切、充满活力与创造力的实力品牌。据介绍，上海大众斯柯达官方微博的建设也卓有成效，自2010年年中启动以来通过不断创新运营已经成为斯柯达品牌新闻发布、品牌文化传播以及用户互动的重要平台，目前已拥有近20万粉丝。

　　一系列丰富多彩的营销活动收效也非常显著，斯柯达品牌及系列产品的知名度与美誉度得到了有效提升。调研数据显示，经过几年的苦心经营，斯柯达品牌的无提示知名度已经从2008年的9%提升到了2011年的41%，消费者对斯柯达品牌的购买意向更是由2008年的17%提升到2011年的35%。

　　贴心服务增强品牌认同

　　在消费日益成熟、竞争日益白热化的中国汽车市场，拼的不仅仅是产品，还有服务。上海大众斯柯达作为中国汽车市场的一个竞争新加入者，在短短几年内能迅速成长为中国主流汽车品牌之一，靠的不仅仅是优质的产品，更得益于出色的服务。

　　基于斯柯达全球领先的“Human Touch”服务品牌，再加上上海大众20多年来本土化经营的经验，上海大众斯柯达在服务方面有着更贴近中国消费者的先发优势。在服务模式上，斯柯达品牌进入之初就在中国汽车市场第一个推出销售与服务无缝链接的服务模式，而2011年又率先在非豪华品牌中第一个建立了机场客户服务中心，让消费者感受到了来自以人性化著称的百年品牌的温情与尊贵。与此同时，斯柯达品牌针对昊锐、明锐、晶锐车主推出的专享服务节为用户提供了更为精准的服务，也赢得了消费者的广泛好评。不少车主就表示，之所以选择斯柯达的产品，不仅是看中了其出色可靠的产品品质，更重要的是斯柯达的人性化服务让他们“感到温暖、超值”。而正是凭借“关爱车，更关爱人”的人性化特色服务理念和多项细致创新的服务举措，上海大众斯柯达在“2011年度中国汽车品牌售后服务满意度指数”调研中以875分的佳绩荣获合资品牌售后服务满意度冠军。

　　值得一提的是，斯柯达品牌还非常注重品牌归属感的营造，不仅为车主度身定制了《锐客》杂志，更于2009年启动了斯柯达车友汇，赢得了车主们的大力支持与广泛好评，截至2011年底，斯柯达车友汇已经在全国范围建立起了213家分会，会员超过40万，业已成为目前国内车主参与度、活跃度最高的车友会组织之一。据了解，广受车主喜爱的斯柯达车友汇一改传统车友会单一、被动的售后服务模式，提供了包括新车养护、售后关爱、信息交流、生活资讯等涵盖有车生活各个方面的主动式服务，更有丰富多彩的车友汇活动，比如自驾游、羽毛球赛、亲子活动等等，有效扩大了车主的生活半径，更让车主们感觉斯柯达就像一个大家庭。正是这浓浓的人文温情，让斯柯达品牌在2011年业内权威的汽车服务金扳手奖项评选中实至名归地赢得“客户忠诚奖”。

　　渠道助力决胜终端市场

　　优异的市场业绩背后，更离不开上海大众斯柯达品牌卓有成效的渠道建设。早在2006年，在产品正式进入中国之前，上海大众就启动了斯柯达品牌的网络建设。经过几年的精耕细作，截至2011年底，斯柯达品牌已经在全国范围内建立起了390家营销服务网点，越来越多的人可以便捷地享受到斯柯达品牌的专业服务。在不断完善网络布局的同时，上海大众斯柯达也积极致力于网络能力的提升。自2008年起，上海大众斯柯达便搭建起由授权经销商、技术中心站以及售后服务技术工程师所组成的三级技术服务网络，有效提升全网络成员的客户服务能力。此外，上海大众斯柯达还通过举办销售顾问大赛和服务技能大赛等专业竞技活动不断加强经销商体系内服务人才的培养和技术支持体系的建设，并在经销商内部建立起了季度技术测评等制度，确保车主享受到高标准的专业化服务。

　　回顾上海大众斯柯达品牌的发展历程，从2007年仅半年实现销量2.7万辆，到2011年的年销量超越22万辆，斯柯达品牌仅仅用了5年不到的时间。更为难得的是，经过几年的市场培育，斯柯达品牌旗下三款车型均已在各自细分市场站稳脚跟，成为同级别车型中的佼佼者。而与此同时，斯柯达品牌也在不断对系列产品进行更符合市场需求的优化调整，以更好地满足中国消费者需求。日前，斯柯达品牌对旗舰车型进行了优化升级，推出了产品线优化、配置升级、更具性价比的昊锐2012款，打响了征战2012年车市的第一枪；与此同时，斯柯达品牌首款跨界车型FabiaScout也已全面启动预售，为时尚消费者献上年度大礼。可以预见，22万辆的年销量对于上海大众斯柯达品牌来说，是2011年的完美收官，更是2012年的全新起点。

　　（责任编辑：刘阳禾）