李静颖

　　一场有计划、有预谋的营销暗战，挑起了龙头企业捉对厮杀的敏锐神经，虽然由蒙牛与伊利主演的“诽谤门”事件看似已淡出公众的视野，然而其背后对企业营销的道德追问却将在未来很长一段时间内被反复提及。

　　印度经济学家阿玛蒂亚·森在1998年被授予诺贝尔经济学奖的理由是，他从伦理学的角度对经济学研究做出了重大贡献。他认为，任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行，离开了伦理而单纯地强调人的经济理性只会减弱经济学的预测能力。

　　商业伦理在很长一段时间内一直在寻找商业行为与社会关系的契合点。然而，现实却是，企业为了追求利润的最大化，为了在激烈的市场竞争中占据有利的位置，最大限度地在扩大着自己的领地，以名目繁多的营销手段硬生生地将商业与道德伦理割裂开来。

　　商业道德攸关利益相关者

　　北京工商大学经济学院副教授郭毅告诉记者，对于商业伦理的认识其实经过一个演变的过程，初始阶段商业行为与社会关系无法得到契合。在他们看来，商业行为遵循的利润最大化，与社会关系不能保持一致性。

　　但逐渐地，利润最大化的传统价值观被与社会互利共赢的现代企业价值观所取代，让人们开始发现两者并非处于绝对对立，尚有内在一致的地方。

　　郭毅向记者举例，比如社会大环境提倡节能减排，企业往往会为应对外围环境调整战略行为，某手机生产企业开始研发用玉米做手机外壳，在产品能得到完全降解的前提下，又使企业有更低成本的选择，确保长期盈利，这时就达到了商业行为与社会关系双赢的局面。

　　为此，在他看来，市场竞争已经不单单是一种经济行为，同时也是一种社会行为和道德行为。

　　在约瑟夫·W·韦斯撰写的《商业伦理》一书中，其封面副标题就是“利益相关者分析与问题管理方法”。

　　“企业要通过产品的价值实现自身的利润目标，一个不可或缺的前提就是要建立起企业与利益相关者之间的信任关系，商业行为应得到股东、员工、消费者、同行乃至社会的尊重与认可。”郭毅说。

　　营销的道德底线

　　在企业整体战略中，广告决策、市场推广是其中重要的一部分。随着企业对待市场的导向由最初的产品营销观念发展到现在的社会营销观念，企业在制定营销策略时，如何在利润、消费者需求与社会福利之间做出权衡成为考验企业的道德底线。

　　然而，却有企业频频“越线”。偷梁换柱、恶性竞争是惯用的伎俩，而脱离产品功能本身，凭空制造出一些玄虚的概念更是常态。

　　早在2008年就有史玉柱将产品的主要成分褪黑素说成是“脑白金”，将分泌褪黑素的松果体说成是脑白金体来混淆概念，而康师傅矿物质水在广告中声称的“选取优质水源”其实也只是自来水。去年蒙牛大打的OMP谎言被拆穿，强生曾经强调的“天然”、“温和”、“无刺激”，却因为被查出含有微量有毒性的二恶烷而名誉扫地。

　　今年重蹈其覆辙者还有霸王。在营销策略上大举“中药世家”大旗，一直标榜为中药洗发水的霸王，也在此前因为曝出抽检样品中含二恶烷而遭质疑，虽然最终由国家食品药品监督管理局确认其样品中的二恶烷含量水平不会对健康产生危害，但霸王事先对隐含危险未进行说明和标注，只是在曝光后才被迫进行解释的做法彻底让其丧失了公信力。

　　亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理谷俊告诉记者，目前国内日化行业产品普遍技术含量低，显效功能并不明显。比如标榜去头屑的洗发水，其实并无权威的认证机构检验确认该产品有去屑功效，但由于日用品多用于人体表面，即便再有害，对于人体产生的副作用也有限，这就使得不少企业堂而皇之地喜欢在营销上“添油加醋”。

　　“商业道德虽不能为企业带来有形的资产，但却会对企业形象、行业公信力等方面产生深远的影响。”郭毅谈到，商业道德的背后其实是企业价值导向的直接反映。“夸夸其谈”或将给其带来巨大的经济收益，但势必会对企业的美誉度造成一定的影响，对企业的品牌形象也是一种打击。

　　可见，寻找既符合道德要求又能满足经济利益的营销模式，以此来化解各利益相关者之间存在的冲突与矛盾，使各方互利双赢、共生共存，可能是现代营销面临的最大难点。