雀巢咖啡的老总曾信誓旦旦地说：“要让中国人手中的茶杯全部换成咖啡杯。”他成功了吗？

　　 文︱《小康?财智》记者 胡柯

　　“来一杯咖啡！”逐渐成为点餐时最流行的五个字。消费咖啡，享受咖啡，对于中国人来说，也像西方人一样渐渐成了一种习惯。男女朋友约会、朋友聚会、商务谈判，或多或少都会和咖啡发生关系。一位朋友曾风趣地对记者说：“喜爱咖啡的理由是，端着一杯咖啡，夹着文件，快步走在大街上，看起来会很酷。”

　　这虽然只是句玩笑，但可以看出，人们对咖啡的态度。记者在采访中得知，有超过半数的人都是因为喜爱咖啡文化才去消费咖啡，只有30%的人是因为真的喜爱咖啡的味道。

　　迅速扩张的咖啡馆

　　1999年，有着“中国麦当劳之父”美誉的中国台湾人王大伟首次把世界最具声誉的咖啡品牌——星巴克引进中国大陆，中国的咖啡消费能力立即得到了认可，接着日本真锅等著名咖啡品牌也跟着大举进入中国市场，在中国的北京、上海、广州以及深圳等城市引发了一场咖啡旋风。

　　2008年，加上奥运概念的吸引，越来越多的咖啡品牌看中了中国这块沃土，美国西雅图咖啡、加拿大百怡、加拿大第二杯咖啡在2008年也陆续进入中国市场，为此，本来拥有霸主地位的星巴克为了继续保持其霸主地位，迅速改变了其在中国大陆市场的策略，逐步地回收区域加盟改为总部直营。这股咖啡旋风大有和中国茶决一死战的架势。除了这些国际品牌的大举进入，小型的咖啡馆也毫不示弱，利用其价格优势迅速蔓延，势头并不逊色于国际品牌。

　　据统计，仅在2007年底，北京就有50多家咖啡馆开业。这种疯抢结果在北京一些地段更是形成了咖啡商圈。截至2008年底，金融街有咖啡馆18家、建外SOHO21家，新光天地13家，南锣鼓巷23家。

　　庞大的咖啡馆群，带给消费者更多的选择，仅星巴克一家，就有几十种不同的咖啡口味供大众选择，并且依照星巴克的传统，每年新年还会推出一款新的口味，2009年它们推出的是橙香拿铁。就算是口味多么刁钻的消费者，在这众多的咖啡馆中，相信总能找到适合自己的一款。

　　说起来，中国人对咖啡的认识应该是起始于旧上海的英法日租界，当时作为“东方之珠”的上海是咖啡在中国最早的发源地，巩俐扮演的“特殊行业者”在昏暗吵闹的咖啡馆里与各种肤色的人强颜卖笑的情景成了中国人最早的咖啡馆印象。

　　现在，随着经济的不断发展，国际化程度越来越高，世界变小的同时，外来文化侵入的速度也在逐渐加快，西方的咖啡来到中国之后，也有了些许中国特色。本来在西方国家是生活伴侣的咖啡，在中国成了时尚和休闲的代名词，想到咖啡，就会想到散布在城市各个角落的咖啡馆。

　　零点指标数据网统计结果显示，在京、沪、穗三地，经常去咖啡馆者占3.8%，11.4%的人有时候去，40.7%的人偶尔去，43.6%的人从来没去过咖啡馆。如果把这些人群再进行细分，得出的结论是：经常去咖啡馆消费的主要是一些月收入5000元以上的高收入人士；时常去消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入3000～5000元之间、年龄18～30岁的年轻群体之中；偶尔去消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在1000～3000元之间、年龄30～45岁之间的中年群体之中；从来没去消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足1000元、年龄45～60岁的中老年群体之中。

　　也正是基于消费群体的原因，所以在中国，咖啡代表的身份总是和白领、老板等词汇息息相关。这个咖啡消费群体虽然所占比重较小，但是千万不能小觑这个小群体的消费能力，数据显示，2007年中国进口咖啡数量达到了40万袋，超过韩国。国际咖啡组织执行官内斯托尔?奥索里奥也说,中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，与美国的市场不相上下。因此，国际咖啡组织（ICO)把中国列为下一个咖啡市场。

　　速溶咖啡独领风骚

　　众所周知，咖啡馆虽然有专业的咖啡师，美丽的灯光，口味齐全的咖啡，但是，咖啡馆的收费相对来说也比较高。连锁店的咖啡小杯的一般在25元左右，大杯的视口味不同从60元左右到上百元不等。非连锁店的咖啡便宜点，一杯也要十几元左右。对于普通的消费大众来说，这个价格的消费相对来说，还是有点贵。除此之外，如果是正在工作，或者正在家庭聚会，想要喝咖啡，就得专门跑出去，很费时，也很不方便。

　　于是，以雀巢为首的速溶咖啡受到了年轻白领的青睐，30、40元就可以享受大约15小袋的咖啡，即经济实惠，又不失体面。在家里，在办公室里，什么时候想喝，什么时候就可以冲上一杯。

　　其实，速溶咖啡的诞生并不是一蹴而就的。1930年，巴西咖啡研究所同瑞士“雀巢”公司商量，请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。“雀巢”公司花了8年的时间来进行研究。1938年，速溶咖啡的始祖“雀巢”才顺利问世。

　　我们现在所熟知的麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚等品牌，都是后来才研发生产的。如今，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司已经纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场源源不断的提供速溶咖啡，口味也由原来的单一口味变得多起来。例如雀巢咖啡就有原味、特浓、卡布其诺等，消费者选择的面也越来越广。

　　对于中国的咖啡市场，雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫苏丹一直都很有自信，他说，雀巢在刚进入中国时，力推的是速溶咖啡，因其方便可以让中国市场迅速接受。现在，他们已经进入了第三个发展阶段，就是本地化生产，推出全中国化的“云南咖啡”。

　　之所以说是云南咖啡，是因为在中国，咖啡生产地主要集中在云南、海南等省。云南省咖啡种植面积达6万多公顷，海南省种植面积约为10万公顷。目前中国咖啡年生产量为6万袋，年产值1280万美元。

　　2008年，由德宏后谷咖啡有限公司投资建设的中国最大的速溶咖啡生产线德宏建成也在云南德宏傣族景颇族自治州建成投产，占地70亩，项目投资约7500万元，年产速溶咖啡粉可达3000吨，为国内之最。该生产线的建成打破了速溶咖啡生产外国垄断的传统格局，同时将带动中国咖啡产业提速发展。

　　速溶咖啡的迅猛发展，加速了咖啡走入中国家庭的速度，也加快了向来以茶为饮料的中国人对咖啡的接受程度。某外企的杨小姐告诉记者，他和他的爱人就非常享受假日在家煮咖啡的生活，“不管咖啡好不好喝，看着咖啡在精致的器皿里慢慢的煮沸，苦中带甜的香气慢慢飘散，就觉得生活很美好。”

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