解说7：

　　1978年10月，美国通用汽车董事长墨菲一行访问了中国，首次提出了“合资经营”的概念，然而当中国派代表到美国通用谈合作的时候，墨菲的想法并没有得到通用董事会的通过，第一次的合资谈判就这样流产了。然而，中国市场已经认同了这种模式，不断向世界知名大汽车厂发出邀请，但屡屡遭到拒绝，这时侯，有着长远眼光的德国大众接过了通用撇下的绣球，开始和中国谈具体的合资事宜。

　　范安德：当时谈合资也没有经验，到底这个比例按多少来算好。当年就像邓小平讲的“摸着石头过河”，不知道前面的河有多深，当时觉得50对50是最公平的，当时是风险共担、利益共担。当时哈恩博士就提出了50对50的想法。当时报给邓小平，邓小平说很好，后来就定下来了汽车工业的这样一个合资模式。

　　解说8：

　　1984年10月，秋风中透着一丝凉爽，在经过了6年马拉松似的谈判之后，上海大众汽车公司终于挂牌成立，桑塔纳轿车的诞生结束了中国敲敲打打造轿车的漫长历史，在此后20年的风雨里，桑塔纳以它卓越的质量和技术水准打造了中国国民第一车的完美形象，成为了一个时代的缩影。无论是公务用车、商务用车、出租车、还是私人用车，桑塔纳都走在了其他车型的前面。

　　串场6：

　　八九十年代的北京，满大街跑的基本都是桑塔纳，有句广告语怎么说着“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”。桑塔纳从问世到现在，20多年了，还在生产，可以说是具有传奇色彩的一款车了，所以有人把它亲切地比喻为中国的“甲壳虫”。业内还有人认为，桑塔纳现在仍有市场，跌破10万元，还是非常有竞争力的。不管怎么说，合资的初体验获得了空前的成功，大众也尝到了利润的甜头，接下来，他们又做了什么呢？

　　解说9：

　　1987年夏天，在意大利度假的大众汽车董事长哈恩博士在房间里收到了一份传真，传真中说：中国立即着手建立自己的轿车工业了。这是一份正在北京的朋友告诉他中国汽车格局微妙变化的传真，看完后，哈恩立即飞往中国面见一汽掌门人耿昭杰，提出了合作的意向，但当时一汽已经和克莱斯勒签署了发动机合同，如果一汽和大众联姻，就意味着生产的奥迪车将装上克莱斯勒的发动机，在外人看来，这还了得，然而大众却欣然接受了，因为很多人都不知道，克莱斯勒发动机的技术就是仿奥迪车的。

　　范安德：对奥迪来讲，奥迪100是最早进入中国的一个产品，当时定位是高级公务用车。奥迪在中国走了18年，它有着成功的历史，去年已经卖过10万辆的门槛，今年我相信它会卖得更多。在中国来说，奥迪是尊贵和显赫的代名词。在中国，我认为奥迪是唯一有尊贵感的豪华品牌。

　　解说10：

　　然而，80年代的大众人一定不会想到，占据中国市场半壁江山的大众汽车，20年后，居然让出了第一的宝座。中国加入WTO，逐步取消了汽车及其关键件的进口配额、许可证管理。这一政策使得中国的汽车产量不断翻新，汽车市场也由卖方转为买方，巨大的市场使得众多外资汽车巨头蜂拥而至，打乱了大众在中国的阵脚。对中国市场预测的不足，使得大众中国的份额急剧下降，陷入了沉重的危机之中，怎么办？谁来拯救大众汽车？

　　递进宣传片2

　　上一节我们看到，曾经占据中国市场半壁江山的大众汽车突然遭遇滑铁卢，谁来拯救危机中的大众中国？下一节您还将看到，临危受命的总裁范安德能否重演戈恩式的复兴神话？

　　范安德：我有足够的勇气和力量帮助大众汽车集团走出低谷。

　　广告之后，欢迎您继续收看《五百强在北京》。

　　解说11：

　　1972年，当第一辆公爵王出现在北京街头的时候，日产汽车就受到了中国消费者的喜爱，成为中国进口汽车中销售量最大的日本车。然而从1993年起，日产公司的经营状况却每况愈下，创造了连续7年亏损的纪录，一时间走到了破产的边缘。

　　在这个关键时刻，一个救世主般的风云人物出现了，他就是卡洛斯.戈恩。作为法国雷诺公司的第九任总裁，在短短的两年间，他把距离破产边缘仅一步之遥的日产汽车，改造成了世界上利润率最高的汽车制造商。和当年日产面临的情况相似，如今的大众汽车在中国已经走到了改革的边缘，那么，临危受命的范安德，能够重演戈恩式的复兴神话吗？

　　范安德： 2005年底的时候。我来到大众汽车集团(中国)担任现在的领导职位，大众汽车集团在中国的业务非常不好，我觉得我要有足够的勇气和力量帮助大众汽车集团走出低谷。00：41：57另外，中国经济的快速发展应该说在全世界都是令人瞩目的，尤其是中国经济过去二三十年的GDP几乎是以每年超过10% 的速度在发展。中国让我特别期待，我知道到这个地方我会有很多新的事情可以做。我觉得也会让我开辟一片新的天地。

　　串场7

　　中国加入WTO后，汽车市场变化的速度远远超过了大众响应的速度。由于超过50%的消费者都是第一次购车,也就没有品牌忠诚度可言，结果使得通用和丰田这样的后来者找到了赚钱的机会。大众在中国最辉煌的时候，市场份额占到了50%，但用范安德的话说，在一个竞争的市场里面，一家公司能够保持50%的市场份额是不可能的，份额必定要下滑。面对这样的趋势，范安德采取了什么样的应对措施呢？

　　解说12：

　　2005年7月，范安德正式执掌了大众中国的帅印，在详细分析了中国市场存在的问题后，他与上海大众和一汽大众一起，宣布了绝地反击的奥林匹克计划，宣称到2008北京奥运年，成本削减40%，并在四年内把10到12个全新车型投放到中国市场，作为大众在中国复兴的杀手锏，这听起来可是个天方夜谭的想法。2008年，奥林匹克计划走到了最后一个年头，大众中国的成效究竟如何呢？

　　范安德应该说没有任何一个项目像“奥林匹克计划”这样满意。我们当时设定这个计划的时候，每个目标，我们都是超额实现我们当初设定的目标。2008年是奥运年，我们的“奥林匹克计划”也是到2008年结束，所以夺取金牌也是有双重意义的。我们过去用了三年时间来准备夺取这个金牌。夺取金牌是个象征意义的，对我们来说，夺取金牌意味着我们要重新成为汽车市场的冠军。

　　解说13：

　　奥林匹克计划的实施，使大众汽车成功地将市场份额稳定在18%左右，然而近三年来，汽车合资企业的增长数量就超过了10家，面对众多的汽车品牌，消费者有了更多的选择权，品牌竞争也进入白热化的阶段，处在四面夹击的环境中，大众汽车能够成功突围吗?

　　中国客户和西方客户比较起来，有个最大的不同，在中国汽车消费者里面，有80%都是新的顾客。这个和欧洲不一样。在欧洲、美国，一般消费者来买车，他们至少都买过一辆车，有的都是买过好几辆车。所以他们对品牌的体验和感受是比较明确的，比较直接的。中国消费者都是第一次买车，他们对产品方面没有什么经验。在这样的情况下，品牌是非常重要的。这也就是我们现在在中国的一个策略，多元化发展，我们有三个非常成功的品牌，大众、奥迪、斯柯达。

　　串场8

　　虽然老虎在不经意间打了个盹儿，但大众汽车还是很快的醒过神来，为激烈的品牌竞争做好了准备，在采取了引进新车型、控制成本等一系列措施后，大众终于摆脱了业绩持续下滑的尴尬，虽然没有了之前占据半壁江山的辉煌，但18%左右的市场份额，也足以让大众津津乐道，因为目前中国市场上有超过80个汽车品牌在竞争，看看这个比例，相信观众朋友们心里就有了数。但是在这场没有硝烟的品牌战中，还有一个敏感的话题我们不得不谈，什么呢？车价。

　　解说14：

　　进入2008年，中国的汽车市场经历了一波又一波的降价狂潮，少则几千，多则数万的优惠活动已是屡见不鲜。和当年家电行业为了争夺市场，轮番降价，拼命争夺微薄的利润相比，汽车市场的价格更显得扑朔迷离，那么，大众汽车如何看待中国的降价热潮呢？

　　我觉得影响价格有两个因素，首先是品牌。中国消费者也比较喜欢我们的品牌，认为我们的品牌是比较好的品牌，我们的大众、我们的奥迪、我们的斯柯达，我们也会越来越多的地带来更好的车。但是品牌是有价值的，如果产品不停地降价，会让你的品牌贬值。这是不利的因素。 还有个因素，你要看竞争对手在做什么，如果你的竞争对手纷纷在降价，你不跟进的话，在这个市场是活不下去的。所以在我们做出调整价格的时候我们两方面都要看，才能作出决定。

　　串场9

　　价格，一直以来都是影响市场的最主要因素之一，但是一个聪明的企业不会盲目的降价，毕竟赔本赚吆喝的事谁都不愿意干。在大众汽车就流传过“在德国大众谈降价，你就走人”的说法。其实对企业来说，要降低价格，最好的方法就是控制成本，提高综合竞争力，而这就促使了企业界一个非常流行现象的发生：并购重组。和当年通用吞并大宇，现代收购起亚，雷诺合并日产一样，如今的大众汽车也走到了这一步。

　　解说15：

　　2008年7月23日，运作三年之久的汽车界顶级收购案终于尘埃落定，作为全球最赚钱的汽车制造商，保时捷把对大众的持有股份增加到了51%。而从以往的销量来看，大众汽车距离世界第一的位置离得还很远，2007年，全球销量排名前两名的通用和丰田都分别超过900万辆，而大众只有300万辆。而今年最新的数据显示，这一数字已经变成了331万，大众汽车也成功跻身世界前三，虽然短短两个月时间我们还不能确认这次合并是否给大众带来了的变化，但两大车商的强强联合，势必给世界汽车工业带来不小的波动。

　　范安德：竞争就会导致兼并重组，所以无论在韩国、日本、美国、德国，最后都会形成几家比较强势的公司品牌。我相信在中国也会出现这样一种趋势。

　　我相信从今后3年到10年，我们会看到大量的兼并重组的动作发生。可能经过一段时间的兼并重组以后，应该由两到三家比较强的中国品牌能够生存下来。这些会构成最后的中国汽车工业的格局。

　　串场10

　　目前，中国市场上有超过80个汽车品牌在竞争，这个数字已经是汽车大国美国的两倍多了，可想而知日后的竞争会多么激烈，看来并购重组是不可避免了。其实，保时捷收购大众看似石破天惊，但实际上也有一定的道理可循。它们的名字从很早就紧紧联系在了一起，可以说是血脉相连，大众的第一任老板就是保时捷公司的创始人费迪南德•波尔舍，这位原来的奔驰技术经理离职后创办了自己的设计公司，为德国设计开发所谓的“国民轿车”，也就是后来的大众甲壳虫。历史的渊源让大众与保时捷成为关系紧密的商业合作伙伴，他们在零部件供应和销售合作等方面都做得有声有色，这次的强强联合，使得他们成为欧洲最大的汽车企业，不知道这会给世界汽车格局带来怎样的变化，我们期待着，也衷心的希望这对同门兄弟的联手能够创造汽车界的又一个神话。感谢您收看本期《五百强在北京》。我们下期同一时间再见。