小片6

　　1998年1月12日，美国底特律这座汽车之城迎来了一位强大的对手戴姆勒-奔驰公司董事长乔根•史瑞普。

　　刚进克赖斯克总裁罗伯特•伊顿的办公室，还没等对方请他坐下，史瑞普便开始了单刀直入。“你没有多少时间，我也一样。所以让我们直奔主题。我对克莱斯勒进行了评估，也对自己的公司进行了评估。那就是如果我们两家公司合并在一起，将会是非常合适的。产品、地理条件，所有一切都很匹配。对不对？”这样的开场显然让伊顿有些始料不及，看到对方没有任何表示，史瑞普继续说：“当然，如果你觉得我有些操之过急就告诉我。如果你觉得这种方式并不好，我会觉得很遗憾但其实也没什么。我只是需要一个回答，你看如何？”

　　两人的谈判极其简单和直接。仅仅17分钟，史瑞普便笑着离开了伊顿的办公室。在四个月之后世界两大汽车巨头正式合并了。

　　采访3

　　华立新：当初在决定合并的时候，总公司是很严肃的，要互相做竞争调查，要搞清楚自己要去合并的这个公司是什么，当初我们觉得克莱斯勒的优势，在于它是一个量产的公司，它有很大的量，奔驰是一个高档公司，那么高档的品牌和量大的公司结合起来，我们可能觉得在采购方面，在很多方面，都有很多的协同效益。

　　小片7

　　在经过九年的合作之后，由于市场的变化，戴姆勒-克莱斯勒公司开始出现了亏损，为了及时的应对市场，让公司获得更好的发展空间。2007年5月14日，戴姆勒-奔驰与克莱斯勒公司正式拆分。

　　采访3

　　华立新：经过若干年之后的市场变化，大家也都认识到，克莱斯勒和奔驰这两家，最好还是分开，各自做自己的强项会比较好一点。可能每一个时期，决策者面对的情况都不太一样，他做了调查以后，做了当时那个决定，但是后来经过实践反映，可能各种情况也都变化了，可能要做另外一个决定。

　　串场6.

　　市场发生了变化，公司的发展方向也要做出相应的调整。从这个意义上来讲，戴姆勒-奔驰公司的高层无疑是非常有魄力的。然而就在他们的全球业务越做越大的同时，他们却忽略了一块非常重要的市场，那就是中国。在面对中国这个在全球范围内举足轻重的大市场时候，戴姆勒-奔驰公司的高层却没有意识到它的发展潜力和购买力，在他们的脑海当中，依然认为中国是一个人很多，自行车很多的国度。也就是这个认识使得戴姆勒-奔驰犯下了另一个错误。

　　递进宣传片2

　　上一节我们看到为了获得生机商海中世界汽车巨头分分合合。在全球驰骋的奔驰汽车在中国却犯下了一个错误。

　　同期声

　　华立新：在过去比较长一段时间，在中国也确实是犯了一些错误，

　　戴姆勒-奔驰公司将如何扭转乾坤？

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　　小片8.

　　1958年5月21日下午，中南海怀仁堂的草坪上异常的热闹。国家主席毛泽东和其他中央领导同志来到一辆红色小轿车边上。仔细的端详着，一条金龙立在车头，宫灯形车灯更加凸现了中国特色。在坐上汽车围绕草坪转了两圈之后，走下汽车的毛主席高兴的说：“好啊！终于坐上我们自己的小轿车了。”这就是我国自己生产的第一辆小轿车东风轿车。但也许很多人还不知道，这辆轿车的发动机就是仿奔驰车的。

　　采访4

　　华立新：我以前是学工程的，上学的时候，就对中国有些了解，学校里面也就有一些中国人，所以开始也跟中国有所接触，但真正开始关注中国市场，还是在开始为奔驰公司工作以后，我们也经常在公司里面，要讨论未来的市场发展的问题，这里面，无可避免的肯定要涉及中国市场的发展，因为中国市场慢慢变的非常重要。

　　小片9.

　　当戴姆勒-奔驰公司意识到中国市场的巨大潜力的时候，世界上很多的大牌汽车公司早已在中国上展开了激烈的市场大战。奥迪、宝马、福特都已在中国发展了多年，而同为德国老乡的大众更是早早的占尽了市场的先机。很明显戴姆勒在进入中国市场的这个问题上落后了。

　　采访5

　　华立新：我们回顾过去很诚实的说，就是戴姆勒也好，奔驰也好，在过去比较长一段时间，在中国确实是犯了一些错误，那么很多人都会有疑问，戴姆勒-奔驰这个公司，对中国市场是不是有信心，是不是有一个长期的承诺，所以那个时候确实做了一个比较快速的，闪电的决定，派我到中国来工作，同时我来的时候，是我们的董事长蔡澈亲自到中国来介绍我，我们确实是希望能够展示，公司也好，品牌也好，对于中国市场，对于中国的客户以及各个方方面面，都是有很坚定的承诺的。

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　　2005年8月8日，北京东南角的亦庄开发区，又迎来了新居民。占地两平方公里的厂区，给了戴姆勒-奔驰公司足够大的施展空间。不做传统意义上的S级“大奔”，而将旗下的E级和C级轿车带到中国，也说明了戴姆勒-奔驰公司应对中国市场转变的决心。

　　而对于从未涉足中国的华立新来说，来到中国工作对于他将是一次巨大的挑战。

　　采访6

　　华立新：当时中国这边情况也是非常尴尬，也是很有挑战性的，我自己感觉是，因为在奔驰工作这么长时间了，我到中国来，可以带来很多公司运作的经验，很多的优势，另外一个，我自己的经验就是说，你一旦到一个十分陌生的文化背景里，就要认真聆听那个文化里面的人、事、物和反映情况，然后进一步希望能够更深刻的理解这个文化，因为你如果想要适应那个文化，首先必须要理解那个文化，这可能是最好的解决方法。

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　　然而急速增长的中国市场却给了这个汽车界老大多少面子。高速增长的消费购买力使得越来越多的中国人拥有了自己的私家车，而另一方面新兴的汽车市场对于任何品牌的汽车来说都是一样的，奔驰车在其他市场营造的品牌忠诚度受到了挑战。

　　采访7

　　华立新：中国的消费者，是不一样的，因为市场发展是非常快，大家突然一下都能买车了，很多人都买车，这之前是没有的，他们没有买过自己的汽车，没有开过自己的汽车，所以我们所熟悉的那种，对汽车品牌的忠诚度，在中国市场是非常弱的。

　　而且一开始就有这么多的品牌，在初始阶段就进到中国市场来，这是非常不一样的情况，所以消费者的行为方式和其他市场也非常不一样，我认为非常重要的不光是对戴姆勒来说，对于任何一个公司来说，了解这个市场和消费者的特点是非常重要的。

　　串场7.

　　时间进入了2007年,中国的汽车业随着市场的发展已经日趋平稳。我这里有一组数据可以证明这一件事。在2007年的2月份中国轿车的产销量都在七十万辆以上，然而到了3月份,这个数字就迅速降到了四十万辆。而此后的很长一段时间里，一直维持在四十万辆左右。这说明，中国的汽车市场已经趋于成熟，消费者的消费心理也在逐渐地成熟起来。

　　虽然戴姆勒-奔驰公司失去了在中国市场的先机，但是在汽车的消费领域，奔驰这个牌子依然是非常具有竞争力的。不过它的老乡宝马和奥迪这样的高端车品牌却不敢轻易地将市场拱手让人.,在激烈的竞争条件之下, 戴姆勒-奔驰公司又该怎么做呢?

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　　为了适应中国的市场，戴姆勒-奔驰公司也在做着不断的调整。人们只要花上三十多万就可以买到奔驰轿车了，比起以前动辄一百多万一辆的奔驰车来说，确实便宜了很多。然而就在奔驰车以低价进入市场的同时，有些人开始担心，这样的变化，会不会造成人们对奔驰品牌识别的影响呢，奔驰还是真正意义上的高档车品牌吗？

　　采访8.

　　华立新：我们内部也讨论过多次，到底 C系车朝什么方向走，如果变得更加动感，更加时尚，这会不会对我们原来奔驰品牌的形象有所影响，但是我们经过反复的论证之后，我们有了一个结论，它每一个细分市场里面都有高端的需求，就是这样的品牌延伸，并不能够伤害我们的品牌，但是我们一旦看到有高端的那一部分，那我们就利用我们的高端品牌，去做这一部分市场。实际上来说，中国市场已经非常非常大了，已经马上就要超过一千万了，这么巨大一个市场，而且你可以对比一下，在这一千万的量里面，C级车，E级车这样的产品，它相对应的相关市场，也还是非常少的，依然是相当高端的市场，所以对于我们的品牌来说，还是比较合适的。

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　　虽然，戴姆勒-奔驰进入中国已经找到了很多的突破点，但是在销量段增加的同时，去年戴姆勒-奔驰公司在中国却亏损了将近7亿人民币，而今年还将出现10亿的亏损。人们不禁要问，戴姆勒-奔驰的市场发展定位对吗？它们又将在市场与品牌之间求得平衡点呢？

　　采访9

　　华立新：关于在市场和品牌之间做平衡，这是一个非常重要的目标，因为每个公司它都希望它占到更多的市场份额，但是同时，尤其是对奔驰来说，我们不希望这样的行动损害到品牌的价值。所以对于我们来说，我们是占到更多的市场份额，希望量和这品牌的质量之间是有一个平衡度。这也是我们奔驰一多百年来，获得成功的诀窍之一。另外就是说到我们在BBDC的这个业务，因为您每投一个公司，尤其像汽车产业，你投入之后，头几年肯定是有亏损的，那么慢慢的，它才会开始有盈利，而且我们对于盈利来说，是非常有信心的，这是毫无疑问的。

　　串场8.

　　看来戴姆勒-奔驰公司对于他们在中国的发展,还是充满了信心。但是进入2008年以来，中国的汽车市场经历了一波又一波的降价狂潮，你刚刚推出免息分期，我就在同等价位的条件下,提高汽车的配置,或者干脆就降价两万。甚至现在进口车已经和国产车处于同一个价位水平了，那么中国的车价还会一降再降吗？

　　采访10

　　华立新：从各方面的因素来看，一个最重要的因素就是，竞争的条件，竞争激烈当然对于价格就产生更大的压力。另外就是看你的产品有多么的创新，在技术含量上有多高。如果讲其它的产品，可能在价格上会产品压力，但是如果你是引进的产品，是用新的动力系统，包括混合动力也好，甚至是将来燃料电池也好，因为它这个技术是很高、精、尖的，所以可能会引起这个价格的上升而不是下降。

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　　价格不会下降，是源于汽车技术成本的不断提高。而当今的中国市场的汽车厂商们也早已杀红了眼。那么面对惨烈的市场搏杀，戴姆勒-奔驰又将怎样面对未来在中国市场的发展呢？

　　采访11

　　华立新：我觉得，因为中国市场上厂商很多，品牌也很多，所以我的理解就是，将来产业会进一步的集中，慢慢的要集中到几个大厂商，或者是大品牌，这也是国家一直在鼓励的一个发展方向，而且在全球范围内，更多的工业，不光是汽车工业这样的情况极多，一个工业，你要有发展的话，必须要规模，要达到规模，就要有一定的集中度。另外就是说，中国的汽车厂商或汽车市场也好，需要更多的创新，因为现在国家鼓励，比如说你的排放要少，然后要环保等各个方面，这些都需要很多的投资到这方面的产品，那如果你没有规模支持这样的行动，那是不可想象的。

　　串场9.

　　汽车的发明的确是人类最伟大的发明之一，因为汽车已经改变了现代人们的生活方式。

　　有人说，在这样一个高速发展的世界里一切都在不断地变化中。对于戴姆勒-奔驰公司来讲，的确需要不断的变化.他们要不断推出新的产品系列,调整自己的经营方式，以及注入新的科技含量.但是永远不变的是他们对于自己品牌和品质的忠诚.就是在这个变和不变的权衡之中,戴姆勒-奔驰牢牢的掌握着公司的发展方向.好的 感谢您收看本期《五百强在北京》。我们下期同一时间再见。