文/ 《V-MARKETING成功营销》本刊记者 李航

　　尔玛依娜，一个生活在四川理县大山深处、还未褪尽红脸蛋的懵懂少女，一个当时仅几百个乡亲知道她，而她对山外更加一无所知的羌族少女，却在今年9 月份应好莱坞邀请，赴美参加由她主演的电影《尔玛的婚礼》展映。

　　好莱坞、红地毯、国际巨星、包裹在身旁的镁光灯，所有这些，也许在一个20 岁之前还深居简出、与世无争女孩的梦里都未曾出现过。重要的是，作为一个平凡的女孩，也许只她比同村的女孩更漂亮点，但她从未拥有过任何踏进艺术殿堂的机会，没有受过哪怕一天的专业训练，没有发声练习，没有表演指导，也没有舞蹈培训，尽管她的名字翻译成汉语被称为美丽而神秘的“羌族舞者”。甚至有可能昨天她还在地里插秧，但这些都不能阻挡她的成功。因为她在网上被人们称为天仙妹妹。

　　这些年来，我们见证了太多凡人的成功：芙蓉姐姐、木子美、二月丫头、后舍男孩、最美女售票员、最美女清洁工⋯⋯我们姑且以凡人的角度定义这些人的“成功”—成名，然后带来收入，或者更多机会。但可以发现的是，他们的成功并不仅仅因为偶然因素，还有必然的幕后策划。

　　就像芙蓉姐姐身影里的天涯的成功一样( 短时间内用户量增长一倍，吸引到500 万风险投资)，别针换别墅过程中的交换物品、最美女清洁工背后的长丰汽车、在兰董骂声中的渐火WoYo、以善公公为首的“70 后”、“80后”对骂的“娱乐门户”猫扑，网络红人光鲜的背后充斥着网站流量、产品炒作、口水传播的交易。以前一位网络“大侠”对“红人”下定义说：“在商业运作里，网络红人的寿命必然是短暂的”，“时势造人，商业造星”的规律在这个零门槛的领域里必然更加现实和残酷，而借此成名的企业，无论今后会遭到嘲笑还是赞誉，在这个时期里，也许若干年后，都会成为见证历史的一拨人。

　　全民明星

　　“在网上待的时间长了，现在在我眼中沉淀出的只有三种：情绪、情感、情欲，这就是我所总结的网络世界三段论。”曾经导演过中国版别针换别墅的立二如是说。

　　所谓情感，就像曾经的最美女记者，在一个纷杂、漠然的世界里，善良的天使总会给我们带来震撼；网络里的情欲就更加露骨，美女照片与网站流量呈一个高效正比关系，而情绪则代表着网民情绪的汇总，是一个难以捉摸却有规律可循的意识流。就像最美清洁工所带来的美的体验，在“五一”劳动节这个大背景下，作为劳动者的女清洁工与漂亮的车模们形成了鲜明的反差，美的事物向来为人们所推崇；“而别针换别墅虽然是一场秀，但在一个人人追求房子的情绪氛围中，仅仅一枚别针，一个美女，一场行为艺术，就可以最大地吸引民众的眼球。”立二说。

　　也许曾经捧红天仙妹妹的浪兄更善于造星，立二善于把握网民情绪和创意，陈墨的追求就是更注重整合传播的网络公关正规军。在陈墨向《成功营销》展示的一份PPT方案中，事件创意成为一个“模式可以复制”的系统化规律，其核心亮点为：整合的力量和横向影响力。在BBS、视频、网站新闻头条、IM 这些网民集中却互动性强的板块加以整合，而对网络情绪的把控则为社会型媒体的二次传播实现了对接，使网络事件不仅局限于网络，更能够成为社会话题—这是所有网络推手的聪明之处，有话题自然会形成传播。

　　智慧和瓶颈

　　“封杀王老吉”是一个推手时代的经典案例，从数字和口碑方面证明了它的成功。但推手模式是否可以在其他商业行为中复制，怎样证明它不是一个个案应该是企业关注的焦点。企业想寻求的不是“拍脑袋”的点子大师，而是一个具有理论基础和成功实践的系统规划。在总结“封杀王老吉”经验时，可以看到策划者立二关于创意规律的探索：“因为之前一直比较关注粉丝行为，所以在地震发生前，没有人会思考这件事与我有什么相关，而地震发生时，所有人都感受到了来自周围的变化，开始自觉关注事件，这时候大家就成了震区灾民的粉丝，在这个节点上，任何一个很小的事件都会被无限放大，比如王石，比如王老吉；我们意识到了这点，所以在后来的BBS 传播环节，只要涉及王石的帖子，就会有王老吉的身影，事实证明这样的捆绑策略是成功的，网民也自发创造了一些朗朗上口的段子。”

　　而在现实执行环节中，通常也不是那么一帆风顺。最大的困难还是来自一些知名的BBS、视频等传播渠道的管理者的压力。有宣传痕迹的内容会被直接删除，一般有过社区经验的管理员对于这些帖子都会很敏感。陈墨的观点却对此有一番自身的观点：“目前我们进行推手营销时会附带客户的广告投放一同进行，可能所接的广告会非常薄利地平进平出。但通常跟传播渠道有了这样的合作时，他们会在权衡你的内容时把投放因素考虑在内。”

　　当营销偶遇网络推手

　　固铂轮胎2006 年进入中国后，表现一直在不温不火中稳步前进。对于和早已进入中国的国际竞争者定位如何定义竞争关系时，固铂轮胎中国地区总经理辜思历有过一段以往的描述：“在营销哲学中，有一个‘智猪博弈论’，什么意思呢？就是说猪圈里有一大一小两只猪，食槽在猪圈一头，控制饲料出来的按钮在另一头，小猪永远不要尝试去触碰按钮‘开发’饲料，等你去碰了按钮，就挤不进食槽了。小猪挤不过大猪，不如就在食槽边上看大猪走过去碰按钮，大猪一碰按钮小猪就赶紧吃；大猪碰完了按钮，会走过来将小猪挤开，这个时候小猪不敢说已经吃饱，但起码是有得吃了，挤开就挤开，无所谓。不过一旦碰按钮的是小猪，小猪就会饿死。知道芯片厂商Intel 和AMD 吗？原先AMD 当小猪，发展势头一直很好，当AMD 自认为已经成为大猪了，可以和Intel 抗衡了，它开始去碰按钮，出台一系列想置Intel 于死地的策略以及动作，结果Intel 非但没垮，AMD 的市场占有率反而一落千丈。犯这种错误的不会仅是小公司，大公司有时也利令智昏。所以，固铂要做那只聪明的小猪。”

　　这也是固铂进入中国以来一直主张的策略，主攻替换胎市场，而非竞争激烈的绑定胎市场。这样的竞争策略，注定了固铂在中国的宣传策略需要开辟一条独特的探索之路，尽管美国固铂曾经进入世界500 强，并在美国是一家百年老店。

　　辜思历是有过IT 和公关经验的职业经理人，对于宣传策略有自己的见解。在固铂针对相对小众的替换胎市场( 替换市场其实并不小众，中国替换市场的基数是不小的；固铂本身因为进入中国市场较晚，在市场为众多大品牌占据的情况下，我们的策略必须先从特众人群开始) 用户的过程中，与其他国际轮胎品牌采取相同的高举高打宣传策略并不是最佳选择。于是网络平台成为企业宣传策略的主要阵地。