|
|
国美酝酿革命(2)
最近，国美零厂商促销员模式已经在悄悄试点，国美首先选择了一些经营业绩一般的门店，北京东三环甜水园店就是其中一个。在一些新开门店，国美也尝试推行这种全新的售卖方式。20 07年11月，国美在上海两家面积均超过3800平方米的新开卖场—徐家汇3C店和浦东南路店中取消了家电品牌的促销员，全部启用国美培训的销售代表。国美十几家香港门店和两家澳门门店也都采取了零厂商促销员模式。
陈晓拒绝透露试点的情况，包括试点后的卖场的营业额变化。他没有解释如何才能让这一轮的试点不会重复鹏润电器遇到的问题。据一位不愿具名的合资品牌电视机中国区总经理透露，国美想推零厂商促销员一直是黄光裕的一个夙愿。“2004年到2005年之间，黄光裕就曾力推过零厂商促销员的政策，但是当时所有的家电供应商集体抵制才让黄光裕放弃了强推的念头，没想到今年又卷土重来了。”
“没有自己的促销员了，你敢想象会是什么情况吗？毕竟，国美不是百思买，它要真是像百思买那样买断我们的货，卖不出去由它承当的话，我肯定支持。”该人士表示。
简单地看，国美的改革会有利于降低整个家电行业供应链的成本。一个标准门店中，通常众多厂家派驻的促销员累计达250名，如果用国美自己聘用的专业导购员（营业员）进行替代，只需要50名即可。如果都换成国美的营业员，厂商就直接可以省去不少的人力成本和管理成本，工资毕竟将由国美来支付。
谁也不比谁幼稚。陈晓都承认这是一场控制权的争夺，那些家电厂商还能不明白其中利害。多年来，国美采取的是返点式的商业模式，这种模式的核心建立在家电供应商对在国美苏宁等家电连锁售出的销售额进行百分比返点上。这种模式不论渠道中产品盈亏与否，都在一定的账期内按照固定的百分比将销售额划扣为连锁企业的利润。供应商与连锁企业之间的返点谈判一般都非常艰难，大部分企业的返点都定在10%左右，国美要想在返点上获取更大的利润空间几乎已经不太可能—国美多一分厂商就要少一分，厂商根本不可能在返点上轻言让步。
即使是后来卖场跟供应商之间在签协议时，明确将促销员在门店的管理权划给国美，但是厂商、国美、促销员都清楚，在对终端促销员的控制力上，厂商与国美是六四开，厂商对促销员的影响力更大。甚至在卖场中普遍存在的让促销员先交押金、动不动就罚款的粗暴管理方式，也加剧了促销员与卖场管理人员的对抗心理。
国美高层酝酿中的零促销员模式，是把促销员完全从厂商的控制中争取过来，成为国美的营业员。按照国美的说法，成为百分百的国美员工后，国美就能开始实施对门店的精细化管理—因为门店中和消费者接触最亲密的人是国美员工，国美对消费者服务的各种意图才能得到完整体现。
一位家电行业分析师表示，零促销员模式在经营和管理上给国美带来的好处显而易见，但此举能给国美带来的最大益处更在看不见的地方—对终端门店的完全控制权。这也是家电供应商们非常警惕、不能放弃的地方。得不到供应商的支持，改革肯定是很难的。苏宁董事长张近东的一句话最能代表这一阶段的厂商关系—“没有供应商，就没有苏宁电器”。
考虑到这一层渊源，家电厂商中普遍弥漫着一种情绪—厂商之间是有潜规则的，家电连锁对传统家电渠道摧枯拉朽时厂商出了力，在国美苏宁抢得的优质店面资源中自然该有各个厂商的一席之地—更何况开新店装修时，零售店面还是我出钱装的。
供应商可以忍受“选位费”（进场费被国家相关部门认定非法后卖场对供应商新增的一项收费）、可以忍受管理费、可以忍受节假日促销费、广告费—在卖场向供应商收取这些费用的时候，供应商之间的竞争让卖场成为最大的赢家，这对厂商而言都只是皮肉之苦，而让所有厂商的促销员退场或者转化为国美营业员则是伤筋动骨之举了。
“促销员在卖场中的作用绝不是单纯的促销这么简单，在促销之外，促销员还担任着用户反馈收集、终端价格控制、营销情报收集、样品样机保养等职能。没有了自己的促销员，就会对终端价格完全失去控制力。”那位合资家电品牌的老总表达了自己的担忧。
由于国美现有商业模式下厂商是靠返点赢利，对于一台标价1万元的液晶电视来说，即使是国美以再便宜的价格卖出去，卖场都有10%的固定返利，所以如果没有厂商信得过的促销员在门店管控最低报价的情况下，万一被卖场开出比标价低的价格，其中的差价都要以“负毛利”的形式由厂商补给卖场。而“负毛利”的多寡原本是由厂商在终端的促销员来控制的。
一位国内家电公司销售经理表示，业内卖场乱开票、乱卖价格在厂商促销员存在的情况下都会名目张胆地进行，他描述了一个业内未经证实的消息：家电卖场一家要开新店，开业时邀请供应商老总出席，而竞争对手就会威胁接到邀请的供应商—你们老总敢去给竞争对手捧场，我就把你在店里的货七折卖掉。由于家电销售都是先供货，最快3个月后交割货款，货款压在卖场手里，供应商只能认倒霉，交割的货款中低于标价的三折“负毛利”就被扣掉。
“国美如果完全进行百思买式的改革，我们也支持，但是关键是它极有可能赶走了厂家促销员，完全控制渠道后，在商业模式上仍然实行返利模式，在付款上仍然是先货后款，它不用担任何风险，资金、产品所有的风险都将顶到供应商头上。”上述合资家电品牌的老总说。
一位国内厨具制造企业的北京市场总监告诉记者，公司会对国美零促销员商业模式的推广保持密切关注。
博西家用电器销售公司副总裁吴建科表示，自己已经听说国美有此类想法，他认为，国美能不能推广下去，重点要看苏宁的态度。“国美苏宁当前正处于激烈竞争中，如果某一家忽然推动震荡性很大的举措，短期业绩肯定受影响，而另外一家保持稳健的企业肯定将从中获益，所以，这是一件很微妙的事情。”
1989年，当时还是美国第二大家电渠道卖场的百思买强力启动了零促销员计划，将厂商促销员全部清退，倡导“无偏向顾问式导购”。在东芝等依靠推销员销售高档产品的制造商看来，这一决定简直就像是“对神的亵渎”。但百思买最终赢得了消费者的欢心，并在2005年超越电路城，成为美国第一大（也是全球第一大）家电连锁企业。
对国美酝酿力推零促销员的举动，苏宁总裁孙为民表示，苏宁暂时没有类似的计划，但他表示，从长远来看，“这是行业发展的大趋势”。据了解，苏宁近两年也在探索零促销员模式，在南京的珠江路店，苏宁一直是采取完全由苏宁自营的方式进行试验。苏宁内部还组建了销售突击队，其目的就是为了培养自己的营业员。
这才是最值得担心的，几位受访的家电人士表示，如果国美和苏宁决定一起干的话，那结果都不用再去想了。
|
小调查 |
《第一财经周刊》同期相关报道：