新兴国家形象推广之道

　　一直以来，国际媒体对北京奥运场馆、空气污染、交通环境、古城保护等问题充满疑问。时任北京奥组委新闻宣传部部长的肖培(现北京奥组委副秘书长)向伟达提出要求，希望伟达协助邀请国际主流媒体主编与主流记者访华，解答他们想了解的所有问题。

　　被邀请的媒体记者来自于世界各地，集中于美国，欧洲的英国、法国、意大利、德国、西班牙、希腊等，以及亚太地区。这些主流媒体的资深记者大多数是第一次来中国。他们惊讶中国与他们想像中的不同，发出的感叹是“中国街头的警察没有我想像中的多”、“想不到中国已经不是自行车大国了”。一年多来，伟达已协助奥组委新闻中心邀请十六批、100多人次的国际媒体访华。

　　除了请进来，奥组委官员在专业机构建议下开始去海外拜访国际主流媒体，奥组委官员前往美国拜访了《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体。海外形象的推广活动也开始进行，帕萨迪那花车巡游是美国一个超过100多年历史的大规模活动，去年北京奥组委派了个福娃的花车去，结果受到当地几大电视网重视。

　　奥运会留给中国的另一份重要无形资产是培训出一批新闻发言人，并因此推动中国政府的新闻发言人体制产生，而新闻发言人制度的完善则有助于提高政府面对事件时的迅速反应和透明。

　　早在2004年，孙玉红所在的伟达公司就已经受国务院新闻办邀请，为中央各部委和各省培训“政府新闻发言人”。而在整个奥运会的筹备工作中，伟达为奥组委、各场馆以及卫生、环保、交通等各种涉奥部门的四五百人进行了新闻发言人培训。

　　“新闻发言人队伍发展得很快，他们本身素质很高，对于工作也很了解，只是需要一些技巧。”孙玉红说，“其实开始最大的障碍是怕犯错误。经过奥运会的历练，这些奥运发言人会有一个大进步，他们知道该怎样讲，不仅仅是几个发言人，而是北京市所有的发言人，国家各部委的发言人，不仅仅体现在体育方面，而是渗透到各个方面。”

　　在国际奥委会每年四次的项目回顾会议上，奥组委的各部长、副部长基本上能用英文来陈述，同时使用PPT，“看上去仿佛在开国际会议。不仅仅是能讲英语，而是能用英文去思考，你讲的对方能够明白，对方讲的你能够接受。会议非常紧凑，也就一两天，第一天陈述，第二天修改，再陈述，然后马上就走了。”

　　奥运新闻中心从去年开始每星期举办一到两场的新闻发布会，到目前为止已经有近150场，其中每周三是固定的发布日，同时每个星期根据突发事件和媒体的需求，追加一到两场发布会，发布会内容包括交通、环保、票务、残奥、拆迁等各个方面，“只要记者提出来的并且最近一段时间成为热点的，我们就要召开新闻发布会。我们一定要主动发布新闻，而不是要等记者来问。”孙玉红说，她在美国时也偶尔进入美国国会听一听发言人的例行发言，“不一定每天都有新闻，基本上20分钟讲完走了，但是一个透明的机制，有机制才能透明。”

　　从7月8日开始，北京奥运会的三个新闻中心开放，而新闻中心也遵循国际惯例，每天安排发言人到现场解答记者发问。“这是奥运会期间的做法，当奥运会结束了，我们官员有这种能力的话，就可以从容面对媒体，进行每天新闻发布，这对于传播中国的声音非常重要。不用正襟危坐在那里，可以回答完就走。”奥运会的举办有望推动中国政府发言人制度的建立和完善。

　　奥运会漫长的筹备过程让中国与国际社会有了一次全方位的接触，也让中国人看到了世界的多元化，很多事情并不是由自己的想法来决定，必须学会沟通，学会在多元嘈杂的社会中发出自己的声音。

　　“很多中国人到外面一看，哇，这些人好像恨我们，或者还有这个运动员不来了，那个官员发表了什么言论。中国人应该允许他们有这种权力，中国人要有这种心态去面对，中国领导要习惯各种不同的声音。”一位资深国际公共关系人士说。

　　奥运会为中国培养了一大批有国际视野、可以用英语沟通的年轻政府管理者，使得一代人的观念发生了巨大转变。

　　“这次奥运会给观念上带来的最大变化是，我们过去是追求完满，变成现在我们提出首先把自己的事情做好。这是指导思想的一个变化，我们现在更加理智了，把自己的事情做好，这本身就是对我们自己的最好宣传。”前中国奥委会副主席、北京奥组委顾问魏纪中同样持此观点。

　　幕后推手的利益

　　“虽然我们预计到它的挑战和困难，但争取奥运会项目，我们是没有犹豫的，我们是把它当作一个生意。”孙玉红说。“盈利应该不是主要目的。”一位业内人士分析一干公关大牌对北京奥运项目趋之若鹜的原因，而在当时的竞标中，甚至有公司表示愿意免费为奥组委提供服务。

　　“公关公司不是来无偿帮助你的，他们是带着商业目的来的。”曾经担任中体产业董事长的魏纪中说。

　　1990年，国际公关公司正是通过亚运会把大量跨国公司引入中国，其中就包括当时在中国开设首家店面的麦当劳。

　　在奥运之外，越来越多有着国际化需求的中国企业，其实才是伟达更加看重的机会，这些初涉海外市场的中国企业迫切需要懂得海外市场的跨国公关公司的支持。例如海尔，在伟达获得奥组委公关项目之后也成为了孙玉红的客户。

　　伟达的国际顾问来自欧美各国，他们刚开始与中国客户接触时，经常感到挫折感，除了语言上的沟通，更大的不适应在于中国客户的工作习惯，中国客户的领导会经常突然提出想法，并经常要求迅速解决，而这些原本服务海外跨国公司的伟达顾问则习惯于提前三个月计划好，每天上班可以按部就班的工作模式。

　　“现在基本上不抱怨了，在过程中看到了双方合作的成果，我们会有成就感。合作下来我们了解了客户的决策流程，领导要的话就得快，当然尽量不要周末(加班)。”孙玉红笑言。

　　孙玉红拥有哈佛大学肯尼迪学院学习背景以及在跨国公关公司养成的国际视野，为北京奥组委服务的经历则让孙玉红获得了“既能飞日航，又能飞夜航”的能力，服务奥组委的经验在面对其他中国公司时显得尤其有效，“收获是学会了如何为中国客户服务。我们学到经验与中国企业打交道，会帮助中国企业国际化。对于外国公司来说，有时候根本是理解不了(中国客户)，哪怕翻译过来他也不知道你在说什么。”她说。

　　万博宣伟虽然没能如愿竞得北京奥组委公关项目，但是在2002年，上海政府在申请2010年世博会时主动找到了万博宣伟的上海办公室。

　　在成功帮助上海获得世博会资格后，万博宣伟又陆续获得上海世博局在一些国外宣传项目，以及世博会的整体营销计划的制定，“我们现在也在和世博局谈，争取他的一些业务。奥申委时期我觉得很可惜没有争取到特别多的，但是世博会就很多，比如世博的赞助商和合作伙伴，都是我们帮忙争取到这些权力的。”刘希平介绍。

　　(本刊见习记者吴琼对此文亦有贡献)

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