奥运会全面检验中国与国际社会的沟通与交流，以及解决冲突的能力

　　文 | 本刊记者 林涛

　　在西方社会，年轻女孩在迈入成熟时期前会获得一次隆重舞会的机会，这种名为Coming Out Party舞会的举办是少女正式开始社交活动的标志。2000年底，法新社在社论中将当时北京正在争取举办的2008年奥运会比喻为：中国面对国际社会的一次Coming Out Party。

　　在参加Coming Out Party之前，少女们会被告知参加社交场合的正式礼仪，而在1993年，当中国第一次申办2000年奥运会资格时，却多少正是因为对国际社会“社交礼仪”的经验的缺乏，而导致了一次机会的丧失。

　　历任公关“推手”

　　其实，第一次申奥时，北京奥申委也曾聘请公关人士协助策划，不过并没有聘请大型公关公司。

　　“我们在(申奥)陈述的时候会讲自己想讲的，同样是一个信息，应该学会怎样打动你的听众。”万博宣伟公关公司中国区总经理刘希平评价第一次申奥的失败。“我们在国内呆久了，很多以为是平常的事情，其实人家可能不懂。或者我们觉得国外受众应该了解的，其实他们不懂。”

　　于是，当北京在2001年第二次申请奥运会举办资格时，国际知名公关公司万博宣伟被北京奥申委正式聘用，曾经帮助悉尼申办奥运会的澳大利亚著名公关人彼得·菲利普也被聘为顾问，中国政府破天荒地聘请国际公关公司协助公关推广，在当时成为海外媒体的新闻热点。

　　万博宣伟首先协助北京制定了申奥的重要策略，将奥运与政治脱钩，这一策略使得北京申奥得以尽量避免由于意识形态差异而导致的各种杂音。面对拥有最终投票权的国际奥委会委员，奥申委也不再单纯推销北京的优势，而是强调，“我们的金牌数已经是全球第三了，而且我们是全球人数最大的国家。其实全球欠中国一个奥运，像这样一个体育大国，有这样的影响力，不举行奥运会将是整个国际的遗憾，不管是奥林匹克运动还是全球体育界。”刘希平回忆。

　　在执行上，万博宣伟找到美籍华人网球明星张德培充当中国申奥大使。同时开始了专业的舆论检测，收集西方媒体对中国申奥的报道。在当时的中美撞机和东北狗肉事件中迅速反馈，由发言人接受国际媒体采访。

　　众所周知，北京在2001年7月13日如愿获得2008年奥运会主办权。这意味着从这一天开始直到奥运会结束，北京将会持续成为全球舆论关注的焦点，更加专业的公共关系训练尤其重要。

　　在获得奥运主办权后，北京奥组委开始面向全球正式招聘公关公司，伟达、万博宣伟、博雅、奥美等8家国际公关公司加入竞标，2006年4月27日，伟达公关被北京奥组委聘请为2008年奥运会的传播顾问。作为入围国际奥委会刊物《Around the Ring》“奥运史上最具影响力的个人与机构”评选的惟一一家公关公司，伟达曾受理1998年盐湖城冬奥会丑闻、瑞士航空公司空难等多项危机公关，而伟达同时也是为国际奥委会服务历史最长的公关公司。

　　北京申奥成功后，伟达公司则取代万博宣伟成为北京奥组委的官方公关传播公司。“奥运会是开启了一扇大门，会全面检验中国与国际社会的沟通与交流，以及解决冲突的能力。”伟达公关中国区董事、北京奥组委国际公关项目全球负责人孙玉红说。

　　当然，这群专业而又低调的公关专家们在协助中国梳理国际形象，为北京2008年盛大Coming Out Party梳妆打扮的同时，也为这些国际公关公司开拓中国市场进行了一次完美公关。

　　国家的危机公关：快＋准

　　在处理突发事件时，专业公关强调的是“快”和“主信息的准确、有力”，孙玉红认为。今年4月火炬线路发布的新闻发布会就突出了这一点。

　　2008年4月26日，北京奥组委公布了包括台北在内的北京奥运会火炬传递计划路线，半小时后，中华台北奥委会以矮化台湾为由发表不能够接受火炬路线的态度与相关言论。

　　这对北京奥组委来说是一起意外和“突发事件”。因为在此之前中华台北奥委会签署过同意文件。起初，北京奥组委不愿意进行针锋相对的回应，有意淡化处理此新闻，不过，在伟达的建议下，奥组委同意立即召开新闻发布会，“把北京奥组委的观点表达出去。如果第二天上午不立即开新闻发布会的话，第二天国际媒体会报‘北京宣布火炬进入台湾被拒绝’。”孙玉红分析说。

　　最终，在发布会上奥组委表达了“感到十分惊讶”的态度，在词汇的选择上，既没有选择“遗憾”，也没有选择“愤怒”，而是异常高明地使用了中性词“惊讶”，因为“遗憾”表示事情了结，没有余地，“愤怒”则会显得政治化，使用“惊讶”一词，则巧妙地将球打回给台湾当局。

　　“措辞很中性，国际传播的新闻点就在这里。第二天，三分之一的媒体标题就用了‘北京表示很惊讶’，这是一场胜仗。”孙玉红说。

　　两年来，伟达向北京奥组委提交了100多份建议书，多数是两三页的内容，就一些具体事情提出建议。而北京对于危机事件的处理也在与外界的接触过程中日趋成熟。

　　在伟达公关公司位于北京的办公室，北京奥组委国际公关项目全球负责人孙玉红领导着一支30人的团队为北京奥组委提供专业公关服务，其中包括海外办公室的20多人，他们随时用美、法、德、日等五种语言对全球进行媒体监测，寻找任何关于北京奥运的媒体报道。

　　2006年6月，也就是伟达成为北京奥组委公关之后的一个月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。

　　伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查是否存在使用印尼木材现象。在一天时间内，由各场馆建设方负责人签字、盖章的材料显示，所有在建场馆都没有使用印尼木材，也没有计划在未来使用。为此，北京奥组委还将各场馆反馈的材料上传至网站，供各方查阅。伟达则代表北京奥组委与刊登不实新闻的网站进行了联络，要求其撤掉不实新闻。

　　“国际媒体对北京奥组委的快速反应表示满意，并很快中止了相关的报道。北京奥组委则利用这一时机，再次宣传了北京奥运会的绿色理念。同时展示了自己公开、透明、善于沟通的形象。”孙玉红评价。

　　在经历了西藏问题和火炬传递过程中的杂音后，中国在汶川地震事件发生后体现出的公开、透明，以及对国际媒体的开放，则进一步提升了中国在海外的国家形象。

　　“很多从前认为不可思议的事，政府现在都会去做，比如针对西藏的事情我们就做得很灵活，一开始不准媒体去采访，导致媒体凭借过去的想法去东找西找，发表对我们非常不利的言论。对于西藏事情，政府做的是对的，我们也都在和达赖代表沟通。而汶川地震就很开放地让媒体去报导，结果国际媒体对我们的报导是非常正面的，称温家宝为‘温爷爷’。”刘希平说。

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