本报记者 胡文华

　　前几年，一些医药企业不惜花费巨资，在央视和省市电视台黄金时间频繁播出药品广告，以吸引更多的消费者和培养潜在的客户。然而，这一传统做法目前有逐渐淡出人们视线的趋势。难道这些企业真的想放弃苦心经营的市场吗？答案是否定的。

　　一些有心的传媒公司将主意打在了药店视频(液晶电视)广告上，他们精心打造这一广告平台，在为企业产品促销的同时，自己也从中获得利益。互力健康传媒公司就是这样一家企业，据悉，该公司近期准备进行第三轮融资，兼并整合药店终端视频广告领域的资源，巩固其龙头地位。此前，该公司经过两轮较大的融资以及兼并几家公司，将药店终端视频广告系统覆盖到北京、上海、广州、成都等近60个城市，涉及全国大型连锁和单体药店6000多家，投入高达八九千万元。

　　对于这种新形式的广告，一位不愿透露姓名的医药企业营销副总经理表示：“形势变化了，我们的经营策略也要随着变，从广告形式到内容，应把更多的注意力转移到消费终端(药店)来，加强终端促销，让消费者在选购产品前得到提示。”

　　决胜“临门一脚”

　　同质化经营造成药品零售市场竞争越来越激烈。投入终端也好,决胜终端也罢，药店不仅仅成为各药品生产厂家必争之地，同时也成为新媒体——药店视频广告角逐的目标。

　　对于药店视频广告的出现，互力健康传媒公司执行总裁付新华认为，企业生产出厂的是产品，到达终端销售的是品牌。有不少企业的产品由于终端广告影响力不足，使已经对其产生兴趣的消费者在最后时刻，往往因缺乏现场的提示而忘记了购买，或者已经对某种品牌药品(保健品)产生尝试冲动的消费者，在最后一刻受到其他品牌的广告刺激或促销的影响，从而改变了购买决定，企业花费巨资所做的电视广告宣传没能在最后“临门一脚”时转化为销售额。

　　付新华表示，就广告而言，它的功能不仅仅是广而告之，还应该是对消费者购买药品有帮助作用的知识。

　　终端广告的功能是唤醒消费者的消费意识或对其进行品牌提示。中国传媒大学广告研究所副所长杨懿介绍，当消费者来到药店看到了熟悉的或新的品牌广告后，会强化消费意识。电视广告固然受众面较宽，但不专一；药店视频广告针对性强，反复循环不停播放，对消费者购买心理会产生一定影响。药店视频广告为广告主解决终端广告影响力不足问题，提供了一种现代化的营销选择手段。

　　北京万博制药有限公司副总经理师伟睿对此的看法颇具代表性。他说：“医院作为强势终端不必多说，而药店则是企业产品展示的另一个窗口。任何一家企业生产出的药品，最直接且较为有保证的销售方式，就是能够成为医保用药，然后堂而皇之地在医院这一强势终端进行销售。然而，不可能所有药品都能够成为医保用药，绝大部分特别是非处方药以及保健品等，药店是主要的销售渠道。而与医院相比，药店这个终端‘门槛’相对较低，因此，这些年来药品零售市场竞争愈演愈烈，大家都认识到了终端对企业生存发展的重要性。”

　　师伟睿直言不讳地表示，医院和药店这两个终端他们都不会轻易放弃，在终端的广告宣传促销只会加强不会削弱，并且会把药店作为今后一个时期的营销重点。