从陈冠希事件看企业明星代言风险及控制(2)

　　三、代言人的三种风险

　　当然，如果代言人不能成为明星，没有形象效应与品牌效应，那么他的价值就不能放大，没有放大的价值，也就失去的代言的基础。特别是成为丑星就糟糕了，因为这是一把双刃剑，所谓成也萧何，败也萧何。一个明星能把好的形象、气质与品牌内涵赋于一个企业及产品，同样形象被破坏，人气大跌的时候，其品牌形象同样会让消费与其代言的产品与企业联系起来。

　　归纳起来，代言人一般会出现下面三种大风险。

　　1、政治风险。很多的代言人对政治敏感度不高，随便乱讲话、乱表态、乱做事。这样很有能可能遭到相关国家、政府、部门及相关人员的反感，从而带来恐怖而又毁灭性打击。台湾歌手一歌手就碰到这样的情况，网络上传言，她曾对大陆歌迷公开发表台独言论。其在杭州为康师傅冰红茶做宣传。一群大学生因怀疑她支持“台独”而进行抵制，致使她登台献艺受阻。由于启用被怀疑是“绿”艺人的这个名得做代言人，结果造成部分“爱国人士”在网上打出了“拒买康师傅产品”的口号，康师傅产品销售业绩遭到重创。一些销售商也因此对康师傅领导层表示出强烈不满。

　　2、法律风险。有些代言人对自身的行为极其不负责任，放纵自我，无视法律。如吸毒、虐童、漏税等。上世纪80年代中期，百事可乐花天文数字，邀请杰克逊与麦当娜拍广告片。但几年后，由于杰克逊深陷性丑闻，麦当娜因有亵渎上帝之嫌，最后百事可乐不得不提前弃用。香港、台湾及国内也少数艺人深受其害。

　　3、道德风险。很多代言人尽管外表很健康，但内心却不健康。如同性恋，如耍狠，如有为社会所不容之癖好，或在公众场合做出不符合道德规范的事情等，都会导致代言人人气大减，形象大跌，品牌受损。此次陈冠希的艳照门事情即为如此，这本来是陈冠希私人之癖好，但一旦公布于众后，这就是一个社会问题，上升到社会的层面后，就要经受公从众道德观的检验。

　　这些风险无论哪种风险出现，对代言人本身而言，却是不小的打击，有的甚至是命运性的转折，因为他们的人气、形象、品牌等都受影响，由此他们的价值当然会削减甚至负价值。

　　面对这些情况，企业是那么的被动，企业应该何去何从，能不能有效规避。如果不能有效规避，是否能够转危为安呢？

　　四、面对负面形象代言人的企业智慧

　　面对风险来临，应该做到勇者无畏，智者无疆。其实作为企业经营的过程中，各种各样的风险都会有，象这样的风险，还谈不上致命的风险，通过对形形势的了然于胸，适当把握好就行了。当年SKII自己发生问题了，人家也没有把刘嘉玲更换掉，而且一直是力挺，这就是一种对自身实力与对消费者洞察的成熟智慧。更何况企业代言人出现了问题。

　　1、事先处理，规避风险。请明星代言要考虑明星未来是否发生负面的新闻。在合约里一定要对明星的行为有约束，因为他们代言企业的品牌以后，就和品牌为一体，一举一动都会对品牌造成影响。在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款。例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。这就是为什么香港艺人出了顶包案、国内艺人出现军旗事件后，可口可乐等公司第一时间将两人所有的广告都撤下的原因。

　　2、冷却处理，缩小风险。其实发生代言人丑闻事件，无论对代言人本人而言还是对企业而言，都是不愿意看到的。即然问题已经出来，那么这时候，企业要做的是冷处理，不要急于大张旗鼓宣布撤消代言或更换代言，更不要大张旗鼓撤消相关电视广告及户外形象，不要引起媒体注意，如果引起媒体注意要加经沟通，不要让媒体在这件事情上火上加油。让本来很多根本不知道这件事情的人变成知情者，失去已有的消费群体的潜在的消费群体。其实随着时间的流失，很多的新闻又出来，消息者的注意力自然会转移到新的新闻点上，不利的信息自然会慢慢在消费者心目中淡忘的。无论国内还是国外很多艺人都是这样的处理的。如同性恋的、偷漏税的、重婚的等曾形成不良社会形象的，若干年后又重出江湖，那时候的负面影响就大为减少。

　　3、协助处理，转换风险。本来摊上这样的事情对谁来说都是很不幸的，对于代言人本身来说，更是伤心欲绝，作为企业，无论从商业的角度来说还是从道德的角度来说，都不必雪上加霜，相反，应该想办法与代言人及期经纪公司一起出谋划策，共度难关，帮助代言人重建良好社会形象，从而让消费者看到企业宽容与厚道的一面，增加美誉度。如协助代言人勇于向公众道歉，从事慈善事业，积极改过，重塑自我。

　　4、变动处理，超越风险。企业如果决定要弃用一个形象代言的时候，这个时候要低调，千万不要张扬；第二步是低调过后，应该马上高调请另外一个新的形象代言人，而且要动静越大才好。利用后来的大动静，大动作，大新闻，让消费忘记前面的负面新闻，记住新的信息。这样能消除负面形象于无形。

　　当然，面对这样的问题，还是更多的方法。不同的企业，面临的实际情况有所不同，只要方法得当，结果就会有效，就能把损失降低到最低限度，有的甚至还能反败为胜。

　　奥康集团品牌总监 罗会榕