从陈冠希事件看企业明星代言风险及控制

　　一、企业对发生负面形象的代言人应何去何从

　　2008年的娱乐界，注定是热闹非凡的一年。而点响这一头炮就是香港艺人陈冠希。陈冠希为何要点响这一炮，是无意为之，还是刻意为之？是个人行为，还是背后有利益集团的指使而为之，这一切都让人雾里看花，一头雾水。

　　中国2007年的农历年都还没有过，网上就开始热传起来关于陈冠希与相关女艺人的私人不雅照。网络上刚刚热起来的时候，有相关人员就出来表示是“疑似“，仅仅是怀疑，怀疑是不是恶搞或是炒作。直到一天天过去，网上的照片越来越多，牵涉的女艺人越来越多，照片的像素也越来越清晰，网民开始慢慢相信了，网站相互转载，网民网上下载，网友相互传阅，一夜之间，整个中国，乃至整个亚洲、世界都热议此事。

　　2月21日，陈冠希从美国回到香港，召开新闻发布会。向天下承认，照片及视频为自己私人拍摄，但不慎流传到社会，他向相关受到伤害及影响的女艺人、家人、公司及全香港致歉，希望能得到大家的原谅。并表示下一步他将从事公益事业并退出香港娱乐圈。

　　事情似乎告一段落了。但是新的问题又出来了。陈冠希作为事件主角，他出来致歉了并表示要退出娱乐圈，事件中的相关女主角怎么办，聘请他们作为形象代言人的企业怎么办？据了解，这些人涉及的代言产品涵盖了食品、饮料、服饰、化妆品、打印机等十多个领域的几十个知名品牌。是一撤了之，还是有更加策略的商业智慧？但就以目前来看，更多的企业采取的是前者。

　　事发后不久，有媒体在上海某广场亲眼目睹陈冠希巨幅广告被撤下，据悉，其代言的韩国某数码产品也不打算与其续约。陈冠希因“艳照门”事件已丢掉5个广告代言，广告损失约千万港币。

　　而相关的女艺人境况也好不到哪里去。网络上已出现大量抵制阿娇所代言产品的“召集帖“，网友宣称将”罢买“这些阿娇所代言的产品直至阿娇退出娱乐圈。如果市场及消费者不买账的话，企业也会被迫放弃的。毕竟“商业重利轻别离”。

　　但是，早知如此，何必当初呢？难道企业的发展非请艺人代言不可吗，难道当初在请艺人的时候就没设立“防火墙”吗，难道代言人出事之后，就只有一撤了之的办法吗？这一切都要让我们重新回到企业请代言人的初衷与目标上这个源头来考虑。

　　企业为什么请形象代言人，如果总结一下，就只有两个字：价值。用与不用，就这两个字。如果一个企业请一个人作为其企业或产品的代言人，那肯定是认为此人对这个企业或这个产品的推广及宣传是有价值；相反，如果一个企业弃用一个人作为其代言人，肯定是企业认为此人已失去其代言的价值，甚至有损原有企业品牌的价值。那么代言人有什么价值可以利用呢？

　　二、代言人的三种价值

　　1、明星效应的价值。所谓明星，顾名思义，首先是大家看得见的星星，大家都知道的，高曝光率的。看不见的星星，大家不知道的，是没有价值的。就如一个人说自己很有才学一般，如果大家都不知道，不能应于到实践过程中，这都是纸上谈兵，没有实际价值的。其次那得是一颗星星，会发光的星星，如果一颗星星不会发光，那就不是星，是芝麻，也没有应有的光芒，也没法吸引别人眼球的。人们总是对在明处的会发光的物体更加关注的。所以，作为一个明星而言，他是有价值的，他能产生眼球经济，注意力经济，能在最短的时间内让更多的人知道，也就是说如果一个企业请这类人代言，能在较短的时间内，通过这个明星的代言，让更多的消费者知道这家企业或者产品，从而产生市场购买行为的第一步，那就是知名度。有了知名度就有了本产品与彼产品区隔的第一步。这就是明星的第一步价值，知名度。

　　2、形象效应的价值。大凡一个明星要成为一个明星，必有过人之处，有他的特点，这样的人才有可能成为明星。而他的特点必须通过外在的载体体现出来。如外表、语气、动作、行为、穿着等外在的载体。这些诸多的外在表现就综合形成一个综合形象。最后就有了不同的形象分类。偶象派与实力派，前者如一些港台明星，以外在的形象取胜，后者以自身的功力取胜。其实很多名人都可以根据不同的特点分别把他们归入这两类中的一类。这也是为什么有的明星是昙花一现，有的是老树长青，归功结底，走的路线不一样，功力也不一样。无论哪种形象，只要有市场，有粉丝，就说明有号召力，就有部分费者会买账，这也是他这个形象所产生的价值，有客户群，有好感，这是美誉度。

　　3、品牌的效应。有明星效应带来的知名度，形象效应带来的美誉度还是不够的。还必须要知道这个明星意味着什么。这就是品牌定位与细分。女明星代言女性产品，男明星代言男性产品，男女产品线都有的用一男一女共同代言，这才仅仅是分类的第一步，不同的明星，不同的性别，从事不同的事业，不同的年龄，所赋于他的品牌形象与品牌价值是完全不一样的。80年代选择麦当娜与麦克.杰克逊代表的品牌形象是年轻、活力、叛逆，代言的百事可乐由他们来阐释百事“新一代的选择”的品牌主张；库尔尼科娃、皮尔斯.布鲁斯南这些是全球巨星，代表着高端与顶级，欧米茄手表让他们说“我的选择”，把欧米茄高贵、时尚的气息展现出来。这就是一个明星在实际的行动中产生一个品牌形象后，企业通过巧妙结合，把明星的品牌形象与资产嫁接到企业与产品当中，从而产生购买力。这就是品牌效应的购买力、号召力与忠诚度。

　　当然，明星代言并不是一劳永逸，也是有风险的，是需要防范的。