隐性营销愈演愈烈 奥运营销乱战何时休

　　春节期间，湖南省浏阳市一家烟花厂生产的“奥运火炬”烟花出现在北京的个别销售点。该烟花的外包装上有奥运五环标志并有北京奥运会吉祥物“福娃”的图案。经北京奥组委特许经营处证实，“奥运火炬”烟花涉嫌侵权。作为世界上影响力最广、关注度最高的体育赛事，奥运会无疑为企业提供了提升品牌知名度的最佳舞台。然而，由于赞助商名额有限，能与奥运“联姻”并获得相应营销权利的企业注定只是少数。不得已，一些无缘奥运的企业想出了种种所谓“非奥运营销”手段，试图通过打“擦边球”来搭上奥运快车，但这严重危害了奥林匹克运动的利益，因而历来受到国际奥委会的严打。

　　有关人士指出，随着北京奥运会的临近，企业违规进行奥运营销的行为难免愈演愈烈。毫无疑问，当奥运圣火抵达北京之时，北京在查处隐性市场及奥林匹克品牌保护方面也面临着巨大的考验。

　　隐性营销有愈演愈烈之势

　　“当时觉得挺冤的，真不知道哪儿错了。我们只是想表达全体职工的美好心愿，并没指望靠奥运赚什么钱。”谈起不久前厂里发生的一件事时，某企业的负责人如是说。原来，他的企业在产品包装袋上擅自打出了“祝北京奥运会圆满成功！”的字样，并印上了奥林匹克五环标志，而被工商部门告知其行为违反了奥林匹克知识产权保护的相关法规。

　　这位负责人表示，经过工商局的一一讲解，如今他已明白错在何处，不仅不再感到委屈，反而觉得有些丢人，“此事让我们有了保护知识产权的意识。”

　　按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法，隐性市场主要包括三个方面：非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。

　　奥运日益临近，隐形市场侵权行为亦有上升趋势。据北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕介绍，2007年这一年，北京奥组委移交给工商、公安等部门查处的隐性市场违法违规案件达700多起，比起前两年均有所增加。而国际奥委会前市场总监麦克尔·佩恩曾表示，从往届奥运会的经验来看，隐性市场的高潮通常出现在奥运会举办期间。由此推断，对北京而言，更严峻的考验还在后头。

　　企业受益的代价是国家受损

　　长期以来，在营销界有这样一种观点：隐性市场行为是极具想像力的、合法的营销手段——通过迷惑消费者，让他们搞不清楚谁是赛事合法赞助商，来减少赞助商获得的竞争优势。因此，每届奥运会上都有人试图耍“小聪明”来绕过规章约束。现在国内也有人专门研究如何打“擦边球”，利用隐形市场来为企业牟利。