隐性营销愈演愈烈 奥运营销乱战何时休(2)

　　市场调查公司益普索(Ipsos)去年就中国公众对企业奥运营销认知度进行了一项调查，调查涉及11个品类的42个非奥运赞助企业。结果显示，公众误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%，其中误认率最高的是某乳业企业品牌，达到了57%。然而，“某些企业的相关营销活动属隐性市场行为，且有故意而为之嫌。”北京奥组委市场开发部一位不愿具名的人士如是表示。

　　对于一些企业打“擦边球”的做法，北京奥组委高级顾问魏纪中深表担忧：“搞隐性营销受益的可能是企业，但受损失的是国家。不支持知识产权保护，我们就会受到别人的指责。企业为了自己的利益就不顾国家利益，这样的企业不是一个优秀的企业。”

　　在国际奥委会驻中国首席代表李红看来，反隐性市场的重要意义之一在于，让中国企业懂得奥运会的“游戏”规则。

　　“无论是奥运会的组织，还是市场开发，都有一套规则。有了规则，大家才会公平竞争。一个有了规则的社会，成本就会降低。”李红说。

　　对于那些打“擦边球”屡教不改的企业，国际奥委会除了会视情况有些将诉诸法律外，还会动用媒体资源展开“舆论讨伐”。“没人能顶得住舆论的压力。”李红说，一旦违规企业被曝光，给公众留下一种“无视道德准则”的印象，其品牌形象将严重受损。

　　改正，否则“掐电”

　　“奥运会期间，参赛运动员不得为非奥运会官方赞助企业做广告宣传。”去年6月，陈锋的这席话向奥运隐性营销打响了第一枪。

　　紧接着，北京市政府在8月底发布《关于2008年北京奥运会期间及前后在本市举办全国性国际性会议和活动管理办法的通知》。《通知》规定了2008年8月1日至9月23日期间，不批准举办与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动，使非奥运赞助商届时在北京的营销活动受到限制。

　　此外，北京从去年开始加大了清理城市户外广告的力度。目前在北京的主要干道上，以往在大厦顶层或路边设立的各种广告牌几乎已难觅踪影。

　　“这些都是在国际奥委会与北京签订的《奥运会主办城市合同》中规定的。”李红表示，在对付隐性市场上，国际奥委会很早设立了一系列的防护措施，北京执行得很坚决。

　　按照惯例，北京奥运会期间，国际奥委会将联手北京奥组委成立一个品牌保护小组。李红说，这个小组会每天在与奥运相关的各场所内及周围地区巡查，一旦发现任何隐性市场行为将立即制止。

　　作为隐性市场的“重灾区”，电视同样会受到国际奥委会的严密监控。国际奥委会规定，各地获得奥运会转播权的电视台可以在其节目时间里插播正常的广告，但在任何一个项目的比赛、运动员或颁奖仪式的电视直播画面上，都不得叠加广告信息或商品标识。此外，电视台在为其奥运节目物色赞助商时应优先选择奥运会的合作伙伴和赞助商。

　　李红说，奥运会期间，国际奥委会会有一个小组每天24小时不间断地监控全球各地的电视节目，以确保各电视机构遵守电视赞助和广告的准则。“一旦发现有不轨行为，我们会立即中断提供电视转播信号。”