可口可乐七年筹划奥运盛宴百事可乐改红装上位

　　文/本报记者 黄海云

　　作为奥运的资深全球“玩家”，可口可乐的足迹随着奥组委的脚步遍及美洲、欧洲和亚洲多个国家。然而在销售业绩一路飙升的同时，可口与死对头百事之间的战火也如影相随。

　　北京奥运脚步声渐近之际，两大可乐巨头在中国已经燃起熊熊战火。尽管2005年可口可乐已与国际奥委会再次签下一纸12年的全球合作伙伴协议，虎视眈眈的百事可乐也绝非等闲之辈。今年9月，百事出乎意料地掀起一股红色热潮，并推出中国队纪念罐，矛头对准可口可乐，一场延续了上百年的“战事”再度全面升级。

　　可口可乐（中国）副总裁兼奥运项目部总经理鲁大卫曾表示，可口可乐的北京奥运营销大战事实上从2001年7月13日中国申奥成功的一刻起已正式打响。当天晚上的11时26分，可口可乐首款北京申奥成功纪念罐正式亮相。顷刻间，北京奥运主题的可口可乐户外广告铺天盖地随着纪念罐产品，席卷国内大小城市，掀起第一场红色奥运风暴。其后，北京奥运会会徽纪念罐和北京奥运会吉祥物纪念罐又分别在2003年、2005年亮相。今年4月，可口可乐宣布成为北京奥运火炬接力全球合作伙伴，市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动、城市庆典等一系列火炬接力活动接踵而来。7月，可口可乐再次发布“奥运星阵容”，邀得姚明、刘翔、易建联、郭晶晶、王励勤和赵蕊蕊等多名目前中国最耀眼的体育明星同时亮相。

　　凭借TOP赞助商得天独厚的身份，可口可乐发起了高频度的一系列奥运营销策略，将自己的品牌紧紧地与北京奥运捆绑在一起。有时甚至跳出了合作伙伴的身份，通过火炬手选拔等活动承担起向中国民众宣传奥运以及让国民参与奥运的平台，其活动上也不时闪现出官方的身影。可口可乐营销，至少能在北京奥运上赚2000万元。

　　叛逆百事改披红装挑战可乐霸主地位

　　然而，就在可口可乐如意算盘拨得噼里啪啦的当口，老冤家百事突然发起了一场震撼市场的颠覆性的“革命”。今年9月5日，百事突然高调宣布将其已有上百年历史的标志性蓝色包装换成红色包装，抛出“13亿激情，敢为中国红”的口号，此前从“我要上罐”活动中海选出来的多位“平民明星”头像也将被制作成红色的中国队纪念罐。由此，一场始于百多年前阵容庞大的“红蓝争霸”，因中国奥运而戏剧性地演变成了“红红对决”。

　　这个不按常理出牌的招数一出，到处哗然，支持与反对者形成对立阵营，可口可乐也坐不住了。一周后，可口可乐首次对百事变红发表官方声明作为反击，认为“变身”后的百事可乐，“无论在包装上还是在口味上，乃至对于红色的阐释等诸多方面均与可口可乐相同或类似”，“某些旨在产品包装炒作的言行已经伤害到我公司及可口可乐品牌的名誉”。对于所有质疑，百事只回应：变红是“顺应中国13亿渴望表达的民族情感而推出的一项支持中国的行动”。近日，百事深圳又请到了刚代表中国队赢得德国马格德堡2007年世界杯团体赛冠军的张怡宁参与宣传活动，其在体育营销上的步伐逐步加快。

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