海尔冰箱演绎国际时尚 持续性创造高端价值

　　山东 2007-08-28(中国商业电讯)－－近日，在青岛弄海园酒店白宫厅，海尔冰箱邀国内外嘉宾共度了一个体验法式对开门冰箱的浪漫之夜。一个中国的世界级品牌——海尔冰箱，以其国际化、时尚、前卫等诸多因素所演绎的高端时尚，倾倒了在座的每一位嘉宾。而仅仅在两年前，业界还在争论高端产品的市场接受问题，现在这早已经不再是问题了，中国企业面临的最大的挑战是如何提升自己的品牌，以应对不断富裕的消费者。

　　“持续性”竞争力

　　低端市场以价格取胜，而对于高端市场，只有产品的忠诚度和销售的持续性才是给企业带来长线利润的最重要因素。对于高端消费市场而言，产品的新老替换、多样购买以及品牌延伸则是企业利润的主动力。那些能够主动创新的公司总能在这个市场中取胜。目前，在这个市场中，外国品牌占了主导。之所以他们的产品忠诚度也很高，是因为他们的营销就是为了市场的持续性。

　　海尔法式对开门冰箱，这款最新的高档主打产品，集合了目前最先进的专利VC诱导保鲜，双风幕制冷，采用了多路风道、角度立体循环的环保制冷设计理念，实现了超越自然生长环境的保鲜效果。

　　因此这不是一个产品所发动的市场竞争，而是一个对消费者需求恒久关注与不懈满足创新的企业的厚积薄发之作，这种技术上的连续性、品牌上的连续性，注定了海尔对开门法式冰箱的不可被复制性与不可轻易战胜性。更值得称道的是，这种持续性竞争力所具备的威力与潜力正如同“雪球效应”一样，会不断地以加速度之势展现开来。

　　不仅如此，海尔目前开发的高端冰箱共涉及11个型号，产品价格从1499美金到2199美金。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。据海尔集团副总裁梁海山介绍：“海尔美式对开门冰箱售价比当地的世界品牌的大冰箱售价还高，是2006年中国出口冰箱平均单价的20多倍。”

　　“商业空间”化行走

　　从法国归来的史女士，她形象地比喻，拥有法式对开门冰箱就是把一个西餐厅、一个酒吧搬回了家，外观时尚大气，上层保鲜室可以放下一整只多层蛋糕，还有专门的储酒吧台，温度湿度都适宜，随时可以取出来招呼朋友，史女士称自己喜欢调酒，这款冰箱的保鲜室可以放下六七十瓶酒，有了这样的冰箱，可以随时在家里享受下午茶，可以在夜晚和朋友安静的品尝自己制作的鸡尾酒、聊天，不必忍受外面餐厅的嘈杂。

　　这样的想法代表了高端消费者的心理。中国家电业的创新产品正在改变着消费者的生活方式。据《中国电子报》的调查，在高端冰箱用户中，家庭年收入超过10万元的消费者占到了84％的比例。业内专家也认为，“高端辐射全局”是家电产业高端营销的最终结果，因此海尔法式对开门所营造的生活体验已经超越了单纯冰箱本身的意义，这一点，从法式对开门冰箱上市以来，销量一直以每周230％的速度增长便可以窥见到这种力量。

　　对未来高端需求的准确把握与成功出击，已经使得海尔冰箱对市场的把握层次从以“商业模式”盈利的层次上升到更广阔的“商业空间”化盈利。

　　所谓“商业模式”与“商业空间”，其本质区别就在于，前者创造的是一个平面的、封闭的、上下游关系的商业链条，它不仅不允许所谓不相干产品的进入，而且故意设置各种行业或技术壁垒限制进入，所以，当所谓市场空间趋向于饱和时，同行恶性竞争就开始了，从这种意义上而言，“商业模式”的生命周期并不长远。但是，后者创造的却是一个立体的、开放的、基于生活方式的商业空间，它不仅热烈欢迎所谓不相干产品的进入，而且进入到同一种生活方式空间里的产品越多，就意味着商业空间的增长越是广阔，因为正是来自不同企业或产品的彼此支持，才使得一种生活方式成为了一个成熟的市场。

　　未来的商业空间总是具有神奇的力量，它所形成的不再是直线型的商业链条，而是一个个生活方式的漩涡，谁能把握未来的生活方式需求，为其中的消费者提供一种解决问题的高端生活方式，谁就将赢得一个高速成长的市场空间。

　　全球化之上的超越

　　对一个快速工业化国家中的企业，有识之士一直怀有这样的忧虑：中国公司是否会被迫停留在低端市场，而任由外国公司占领中高端市场？营销大师科特勒更具体地指出，中国公司不善于为不同阶层的客户提供不同水平的服务。

　　如果前者是高端市场上的不作为，后者就是一个高端市场上不知如何作为的致命缺陷。这将都是失掉未来的巨大错误，果真如此，我们都应该为此感到悲哀。

　　早在2000年，作为民族品牌，海尔冰箱在国内首次推出对开门冰箱的神秘之门，谋划高端市场，这成为最早的向洋品牌在高端领域的宣战。

　　六年的时间，已经峰回路转。在2006年，海尔冰箱以30.5％的市场占有率打败了所有的洋品牌，夺得了国内高端冰箱市场的冠军。今年，海尔又首次将法式对开门冰箱等海外研发的顶级产品引入国内市场，必将引起国内冰箱业新的变革。而据国务院发展研究中心市场所家电课题组发布的一组数据表明，2007年1－2月份和2006年同期相比，对开门冰箱销量更是迅猛增长，增幅达80％之多，在这样一个迅速变革的市场上，海尔冰箱必会有更可观的作为。

　　法式对开门冰箱更是让海尔冰箱登上了行业高端的巅峰。

　　之所以有此超前作为，源于一个成长中的世界级品牌的全球化眼光。

　　海尔集团副总裁梁海山说，国内高端冰箱市场日渐成熟，消费者对冰箱的追求完全超越了传统的观念，而是希望实现

生活质量与全球同步的目标。海尔首次将大量海外顶级产品引入国内市场，对国内高端消费者是一件非常有意义的尝试。同时也代表着海尔全球化品牌战略进入了一个新的阶段。海尔已经彻底成为一个全球化的企业，不再是用中国人的眼光去看世界，而是用全球化的眼光来看中国。未来，海尔在不断开发全球领先的冰箱产品的同时，也加大产品的全球同步上市的比例，在全球市场巩固领先优势。

　　在8月14日海尔集团举行的“海尔数字化家电国家重点实验室学术委员会主任聘任仪式”上，被聘任为实验室学术委员会主任的王守觉院士指出，国外大企业的一些研究课题总是能做到很超前，而国内企业的研究课题往往是就事论事。他举了一个很生动的例子说，你让我快速盈利，可以，我可以做到三个月以后就盈利，但是我只能学会怎样做烧饼盈利，而这又挣得了多少呢，又谈何不被人超越呢？越是超前的、远期的东西才能做到巨大的持续性盈利。

　　当上个世纪70年代，Intel 提出要发展集成芯片，曾遭到IBM的嘲笑，但很快IBM就面临竞争的压力。而Intel，这个当今世界上举足轻重的名字是由“集成/电子(Integrated Electronics)"两个英文单词组合成的，象征新公司将在集成电路市场上飞黄腾达，结果就真的名副其实。这是很好因超前而获得巨大成功的蓝本。我们期待这样的超前精神在海尔很好地成长，并通过持续的超前精神为全球用户创造高端价值！