海外意见领袖更愿从文化中感受中国

　　文化中国有着开放广阔的海外公众接纳空间

　　现代奥运会是一个巨大的文化平台，每一个主办城市在这个平台上传递着不同民族、不同地域多姿多彩的文化风情。北京当然会秉承奥运会的这一传统，为全世界奉献一场独具特色的文化盛宴，演绎一首激动人心的文化诗篇。实际上，从2008年奥运会落定北京时起，世界对中国文化的期待逐步升温，越来越明朗。研究表明，海外意见领袖接纳度最高的中国国家形象要素是文化要素（77.8%）（见图1）。

　　这意味着文化维度应当成为国家形象战略中的优先维度，即文化中国应当成为中国国家形象战略的焦点。文化中国即文化意义上的中国，是中国国家形象在文化层面的投射，是当代中国国家形象体系中的文化维度。

　　事实证明，单纯经济要素导向的国家形象战略已经带来海外公众的认知偏差，“中国威胁论”即是其负面效果之一；同时，政治、社会、科教、外交、军事等要素至少目前还无法进入国家形象战略构建的中心视域；图中数据显示，唯有文化要素才能在中国表达与海外认知之间架设对话桥梁。这与发达国家的历史经验也是一致的，在世界各大国崛起的过程中，文化最终皆成为其国家形象的主导战略：军事美国—经济美国—文化美国、军事德国—技术德国—文化德国、军事日本—经济日本—文化日本，英法则一直以文化为核心路径。

　　基于此，文化中国国家形象战略不仅是必须的，也是可行的——它有着开放、广阔的海外公众接纳空间。

　　而从目前我国奥运传播的布局看，“绿色奥运”、“人文奥运”、“科技奥运”三大理念的传播频度并不均衡，特别是其中的“人文奥运”所占比重不高。这意味着在未来一年中，包括奥运举办过程之中和之后一段时间，对人文、文化元素的表达和传播应加大力度。唯有如此，才能使奥运在文化中国国家形象的构建中发挥更大作用（见图2）。

　　政府应当增强对海外媒体的议程设置能力

　　另外一组数据表明，与海外公众强烈的文化期待相比，海外媒体对我国文化方面的报道却显然不足。数据显示，海外媒体对中国奥运的报道主要集中在政治议题层面，与海外公众对文化议题的期待形成了明显错位。除了在社会议题层面形成了较为匹配的双赢区外，其他四类议题也均出现了“此消彼长”的状况，这意味着中国政府应当增强对海外媒体的议程设置能力，特别是文化议题的输出、投射与反馈（见图3）。

　　此外，对比海外公众的关注议题与我国官方媒体发布的议题后发现，我国官方议题的发布力度过于平均，主要分布在文化议题和经济议题上，而集中关注的“奥运建设与市场开发”却并非海外意见领袖关注的重点。这意味着，中国政府应当继续增强对文化议题发布的力量投入，同时在社会系统层面加强传播力度（见图4）。

　　海外公众更关注

传统文化

　　文化是一个多义、流动、复合的系统，没有一种文化能够与另一种文化精致完美地对应，这就要求寻找到那些能够彼此参与、分享和达成共识的要素。“世界给我十六天，我给世界五千年”—— 这是中国人民对北京奥运会文化交融的美好希冀，但是，中国应该将五千年的哪些主题和要素呈现给世界，却是一个需要精心选择和准备的问题。文化交融的场域必须具有彼此参与、分享和达成共识的要素，因此，我们需要寻找表达意向和接受意向的契合，开掘出对话框架下的文化表达议题。换言之，我们必须开掘出文化中国对话框架下的内部具体要素，并对之进行可能的优先性排序，在资源有限的条件下，以局部突破模式实现北京奥运语境下品牌的有效表达。

　　研究显示，在中国现代文化（34%）与传统文化（66%）中，海外公众更关注传统文化。而在传统文化中，海外意见领袖对那些体现中国文化核心价值、独特气韵的具体文化类型更感兴趣。具体表现在如下几方面：

　　在宗教文化领域，海外公众更愿意接近中国的佛教禅宗（47.4%）和儒家和谐观（40.5%）；在传统艺术领域，海外公众最关心的是文字书法(35.9%)、绘画雕刻(34.4%)、武术太极(31.4%)、园林建筑(28.6%)和杂技(21.9)；在名胜古迹中，海外公众的首选去处是

长城(80.8%)、故宫(78.4%)、天安门(74.1%)、颐和园(64.2%)和天坛(48.8%)。这些结论意味着我们可以在具体的行动层面做出局部突破的努力，以适应形象传播与品牌拓展的现实需求。譬如推出海外公众奥运期间在中国、北京的旅行路线参考图，甚至修正一些旅游目的地的解说词，如在故宫导游词中加入对中国建筑天人合一观念的介绍。

　　同时，海外意见领袖明显青睐于中国和北京的饮食文化。作为一场巨型狂欢节，奥运总是由无数具体而细微的情境、要素整合而成。只有那些发生于日常生活的交流和最基本的生活体验，才能让对话者产生印象、建立好感、达成共识。这也正是对话独有的魅力，它超越种种坚硬的差异和冲突，让主体还原到人之为人的基本层面握手、分享和创造。因此，除了赛会本身的餐饮安排外，可以向普通海外公众推出中国饮食文化博览、中国名吃地图等有实际参考价值的“解决方案”。

　　此外，研究中的一组关于奥运语境下对话群体的研究值得我们注意，它直接为我们提供了局部突破模式的实践主体。结果显示，海外公众在2008年北京奥运会期间最想了解（或接近）的中国群体位于前三位的是：普通市民（33.5%）、大学生(16.6%) 和专家学者（9%）；而官方发布的奥运信息中涉及的报道主体前三类人群分别是：官方成员（24.8%）、普通市民（14.7%）和运动员（14.5%）。这意味着，在奥运语境下的国家形象传播的对话群体建构存在着明显的偏差。

中国经营报记者：佚名